李宁失速，都是 “打折” 闹的？

近日，在李宁公布第三季度运营数据后，多家券商下调公司评级及目标价格，李宁股价也跌至近三年来的低点。数据显示，李宁今年以来线上业务、公司净利润和毛利率等均出现下滑迹象。

李宁盈利能力被质疑

10 月 27 日，李宁盘中股价跌至 23.25 港元。这是李宁近三年来的股价最低值。继 2021 年 9 月达到 105.07 港元的峰值后，在两年多的时间内，李宁的股价累计下跌近 80%，市值蒸发超 2000 亿港元。

10 月 26 日，李宁公布了 2023 年第三季度的部分业绩。公告显示，李宁销售点（不包括李宁 YOUNG）第三季度整体零售流水按年取得中单位数增长；分渠道来看，线下渠道取得高单位数增长，但电子商务虚拟店铺业务取得低单位数下降。

这是继半年报后，李宁又一份难言理想的成绩单。今年上半年，李宁营收 140.19 亿元，同比增长 13%；归母净利润 21.21 亿元，同比下滑 3.11%。2021 年和 2022 年中期，李宁归母净利润分别同比增长 187.18% 和 11.57%。

公布第三季度运营数据后，多家券商下调李宁目标价。其中，瑞银在报告中表示，李宁第三季销售额小过该行预期的高单位数，并将其目标价由 58 港元下调至 43 港元；摩根大通、野村、招银国际、中信证券、兴业证券等均下调了李宁目标价格。

大和证券将李宁投资评级从 “买入” 下调至 “跑赢大市”，称预计公司在短期内将继续受到宏观不利因素以及内部调整举措拖累。

美银证券将李宁评级从 “买入” 降至 “中性”，称其第三季零售逊市场预期，并较同行落后。美银证券还称，电商折扣幅度扩大以及营运支出对销售占比扩张或会进一步压抑李宁的盈利能力。

靠 “国潮” 标签能走多久？

2018 年，作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌，李宁凭借一场以 “悟道” 为主题的出圈走秀，在大众心里贴上了 “时尚” 和 “国潮风” 的标签。

李宁不止一次公开将品牌与国潮挂钩。2018 年年报中，公司称产品登陆时装周 “通过借势产品创新及品牌转型，引领国潮”；2021 年年报中，公司表示在国潮文化的影响下，行业格局与消费模式逐渐发生变化，公司在加强专业形象同时，通过创意吸引消费者眼球。不过，在 2022 年报和 2023 半年报中，已不见 “国潮” 字眼。

90 后的赵女士告诉中新经纬，她记忆中 “国潮风” 的流行与李宁密不可分。“从前两年开始，很多人都开始穿一身李宁、安踏等国货品牌，我也是从那时候起经常去李宁店里逛，一些具有国潮元素的服装系列给我印象很深。”

随着 “国潮风” 的流行，多家运动品牌皆推出了相关概念商品，这一风格也愈发被消费者所熟悉。例如，安踏在服饰上加入 “安踏中国印”、水墨山水等中国元素；361°以汉服、杭罗等为灵感推出篮球鞋新配色；特步推出 “山海系列” 等。

目前，国潮相关产品仍是李宁产品线中的重要部分。在李宁官网上，“中国色” 系列服装的宣传海报被列在主推的 8 张海报之一；天猫旗舰店内，该系列的短袖男士 T 恤销量超 1000 件。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对中新经纬表示，李宁创始人为中国知名运动员，李宁成为本土代表性品牌、开启 “国潮” 契机是可以理解的。程伟雄称，“随着其他本土品牌的持续发力，不免出现产品在推广、设计等方面的同质化现象，对李宁带来冲击。”

程伟雄表示，李宁最终还需回归运动品牌定位，打造差异化的产品和服务。

在 2023 半年报沟通会现场，李宁集团执行董事兼联席 CEO 钱炜谈及了品牌对时尚的理解。“专业与时尚是树干和枝叶的关系。夯实树干，丰富枝叶，这是李宁品牌对产品线的策略和重点。尽管枝、干都是不可或缺的组成部分，还是以专业运动为主。” 他表示。

盘古智库高级研究员江瀚对中新经纬表示，消费者对于 “国潮风” 的热度存在一定的波动性，可能会受到市场环境等因素的影响，但总体来说依然具有很大的发展潜力。

“虽然多个品牌都推出国潮风格的产品，但品牌的设计理念、产品定位和市场定位都不尽相同，在一定程度上可以说具有差异性和独特性。当然，这并不排除有品牌会模仿李宁的成功经验，推出类似的产品，但这也是市场竞争的一部分，品牌需要通过不断创新和提高产品品质来保持竞争力。” 江瀚表示。

促销清库存为 “双刃剑”

李宁在第三季度业绩说明中提到，以去年同期投入运营的销售点计算（不包括李宁 YOUNG），第三季度全平台的同店销售取得中单位数下降。就渠道而言，零售渠道中单位数增长，批发渠道 10%—20% 低段下降，电商业务也有所下降。

从上半年的财报数据来看，李宁的存货周转期变长，毛利率也在下滑。2023 上半年公司毛利率由上年的 50% 变为 48.8%，平均存货周转期由 53 天延长至 55 天。在营收增幅相对较高的 2021 年同期，李宁的毛利率为 55.9%。

李宁在半年报中表示，毛利率下降的主要原因，是公司为促进消费，增加了在线渠道和零售终端的折扣力度；同时，毛利率较高的直面消费者渠道收入占比同比略有下降，存货拨备计提较去年同期增加。截至 6 月底，李宁的库存拨备为 1.43 亿元，比上年同期多出了逾 2200 万元。

李宁表示，将持续对库龄结构和库存周转率方面进行把控。2023 上半年，公司在库存和商品管理方面采用的举措包括提升商品核心竞争力、制定月度库存目标、加速消化旧品库存以确保新品库存占比、调整商品到店节奏等。

江瀚分析称，促销对品牌来说是把 “双刃剑”。“一方面，打折可以促进销售、清库存，并吸引消费者的关注和购买欲望；弊在于可能会降低品牌形象和价值，消费者可能会将品牌打折促销视为低端产品，影响品牌的长期发展。因此，品牌在进行打折促销时需要注意权衡利弊，采取合适的策略。同时也需要保证产品和服务的质量，以确保消费者的购买体验和品牌形象的长期稳定。”

“从存货周期变长的层面可以看出，李宁在经营中已经出现问题。如果没有一定的产品驱动力，仅靠价格驱动和消费者对于国潮的情怀，是远远不够的。” 程伟雄分析称。

对于公司品牌定位、运营策略和业绩相关信息等，中新经纬向李宁方面发送了采访提纲，截至目前未获得有效回复。

本文作者：赵佳然，来源： (ID:jwview)，原文标题：《李宁失速，都是 “打折” 闹的？》

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