亚马逊为何不打价格战？

面对 Temu、Shein、TikTok 等中国跨境电商平台的挑战，北美电商巨头亚马逊（AMZN.O）作出反应。

目前，中国跨境电商平台们，大多在卖家端采用全托管模式，为卖家省去运营、广告的成本和麻烦，卖家的代价是失去定价权。平台再叠加补贴，做到极致低价。移动分析公司 GWS 数据显示，今年 4 月-7 月，亚马逊美国站日活用户从 5400 万减少到 4600 万。

面对竞争，亚马逊声称不打价格战，通过提升卖家服务，帮助卖家产品创新、建立品牌。

12 月 12 日，亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊发布 2024 年针对卖家的战略重点，包括打造品牌、简化运营、改善物流等。

这是业务增长与企业文化的要求。亚马逊笃信 “Customer Obsession”（着迷于用户，而非竞争对手），这是亚马逊 16 条 “领导力准则” 的第一条。多位亚马逊前员工、现员工都向《财经十一人》强调了这一点。亚马逊认为，做好卖家服务是提升用户体验的重要环节：卖家提供更多更好的产品，带来更多用户、更好口碑与更频繁的消费行为，再吸引更多卖家、提供更多产品，消费者拥有更多的选择、更低价的产品，“飞轮” 就此转动。

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯提出、并用以指导亚马逊业务的飞轮理论

更为现实的考量在于，“第三方卖家服务” 是亚马逊营收的重要来源，体量仅次于线上自营店铺销售商品收入。根据财报，2022 年，“第三方卖家服务” 收入占亚马逊总营收的 23%。2023 年前三季度，比例微增至 24%。

面向卖家、出版社等的 “广告” 服务，则在 2022 年占据总营收的 7%，在 2023 年前三季度占比增至 8%。2020 年、2021 年，广告服务收入同比增长超过 50%，在各大业务中增速最高；2022 年，广告收入同比增长超过 20%，增速仅次于 AWS 云服务。

这两项收入中的很大部分，来自中国卖家。亚马逊全球开店项目 2015 年进入中国，中国卖家可通过该项目在亚马逊开店，付费使用各项服务，将商品销往海外站点。据亚马逊数据，截至 2022 年 11 月，亚马逊第三方卖家数量接近 200 万。第三方电商资讯网站 EcomCrew 今年 11 月的数据显示，超过 63% 的亚马逊第三方卖家来自中国。据此估算，亚马逊上的中国卖家数量超过 126 万。

中国卖家掌握世界最完善、高效的供应链，各个跨境电商平台都在争夺中国卖家。目前，中国电商平台们强调低价和全托管，而亚马逊的发力点在品牌。

“亚马逊希望卖家有创新的产品，而非同款产品低价竞争。这在短期内，对企业要求比较高，但是他们实现可持续发展必须要走的路。” 亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐说。

但对工厂来说，做品牌并不是一个能够轻易下达的决定。一位为亚马逊卖家供货的工厂主告诉《财经十一人》，他和身边的同行，都想做品牌，但不敢做。工厂固定成本高昂，赚钱不易，一单只挣几块甚至几毛钱，而做品牌又是一件重投入、高风险、无法保证效果的事情。所以，他不信任第三方提供的建立品牌服务，包括亚马逊官方提供的。

此外，近期在美国，亚马逊正面临多起价格相关的诉讼。12 月，美国电商平台 Zulily 起诉亚马逊，称亚马逊通过价格操控，逼迫供应商抬高在 Zulily 上的售价，以确保亚马逊有 “全网最低价”。亚马逊发言人称 Zulily 的指控失实。

今年 9 月，美国联邦贸易委员会联合 17 个州的总检察长起诉亚马逊，称其涉嫌违反美国反垄断法。联邦贸易委员会在一份声明中说，亚马逊阻止竞争对手和卖家降低价格，对消费者降低产品和服务质量，向卖家收取过高费用，扼杀创新，并阻止竞争对手与亚马逊公平竞争。亚马逊称，这起诉讼 “在事实和法律上都是错误的”。

“学习卖家需要什么”

今年以来，中国跨境电商平台发起猛烈攻势。2 月，Temu 花费 1400 万美元（约合 9600 余万元人民币），购置 “美国春晚”、职业橄榄球总决赛 “超级碗” 广告，并推出大额补贴；上线不到一年半，Temu 已经进入近 50 个国家，占据多个应用程序下载榜榜首。5 月，Shein 推出 MarketPlace 业务，引入第三方卖家。10 月，TikTok 上线美国站电商业务。

亚马逊同样动作频频。消费者端，亚马逊与 Meta 达成合作，美国用户在后者旗下的社交平台 Facabook、Instagram 上，不离开社交媒体应用程序，即可通过亚马逊完成购物。类比于国内 APP，这相当于用户可以在微博客户端内浏览广告、并完成淘宝购物全流程，无须跳转至淘宝 APP。一位行业人士评价此为 “社交电商领域历史性的创新”。另外，亚马逊不断完善物流服务，扩大 “次日达”“当日达” 范围。

一个新近的动作是，刚刚过去的 “黑五” 大促，中国平台们用更长的时间（长至一个半月）、更低的价格（折扣高至 90%）抢占份额；亚马逊则增加近一周的 “预热期”，整体活动时间从 5 天延至 11 天。这是亚马逊第一次拉长大促周期。

卖家端，2024 年，亚马逊从品牌、运营、供应链等三个方面提升服务。

亚马逊供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon）已向中国卖家开放。这被解读为物流领域的 “全托管”：跨境运输、清关、陆运、囤货、补货与尾程配送，都由亚马逊负责。

“亚马逊全球开店一直在学习卖家需要什么，每年都推出创新的产品、工具和服务。” 戴竫斐表示。

亚马逊为不同品类、规模和属性的卖家提供差异化服务、工具，助力卖家的销售，同时给亚马逊带来营收。比如，有的卖家擅长产品研发，但不了解消费者需求，他们可以使用亚马逊指导产品迭代的工具；有的工厂型卖家擅长生产，不擅长营销和品牌打造，他们可以使用营销工具。

有观点认为，亚马逊更擅长品牌类的高客单价产品，而 Temu 等中国对手擅长低客单价产品，双方是错位竞争。但事实上，亚马逊试图招揽所有类型的卖家、提供包括低价品在内的所有产品。一位在亚马逊售卖低客单价家居用品的人士告诉《财经十一人》，Temu 的出现，对亚马逊打击很大，因为亚马逊需要稳定的流量，而只有复购高的日用品、家居品，才是消费者经常搜索、经常购买的，带来的流量才是稳定的。

服装佣金费率的调整是一个例证。明年 1 月开始，亚马逊将售价低于 15 美元的服装产品佣金费率从 17% 降至 5%；价格在 15 美元-20 美元服装的佣金费率从 17% 降至 10%。此外，价格低于 10 美元的商品，可以享有每件额外 0.77 美元的配送费用折扣。

不打价格战，不做全托管

低价是中国跨境电商平台的重要武器，也是亚马逊自创立以来坚持的宗旨。据贝佐斯致股东信，2002 年，亚马逊曾花费 6 小时走访连锁书店，对比前 100 名畅销书在实体店与亚马逊的价格，发现其中 72 本在亚马逊更为便宜、25 本价格持平、3 本在书店更便宜。他们随后下调了这 3 本书的价格。

亚马逊设有比价系统，确保卖家商品售价是全网最低。系统自动抓取网络同款商品价格，若价格过高，卖家商品的流量会受到影响，甚至从购物车中消失（亚马逊上，同款产品共享同一个页面，系统会将购物车的位置、用户下达的订单分给同款更低价的产品）。在这种模式下，定价权掌握在商家手中，亚马逊通过流量、购物车等功能的限制，间接影响商品定价。

中国跨境电商平台使用的 “全托管” 模式则不同。该模式由 Temu 发挥到极致，商家只需将货物寄至 Temu 国内仓、申报供货价格，后续质检、运营、投放、定价、物流、客服都由 Temu 负责。Shein、TikTok、速卖通也纷纷推出类似模式。

全托管模式下，定价权由平台掌握。以 Temu 为例，买手审核供货价，要求不高于国内批发网站；同时推出 “竞价模式”，低价商品才能获得流量扶持。平台可以集中力量，统一调度、提高效率，把价格压到最低，亚马逊这类非全托管的平台，仅靠卖家自我调节，很难调到如此低的价格。

今年 6 月，据美国媒体报道，亚马逊已将 Temu 从比价系统中移除，即不再要求同款产品价格低于 Temu。

多位行业人士认为，全托管模式更适合工厂型、工贸一体商家，因为他们可以控制成本、给出最低价，薄利多销；对接工厂与买家赚取差价的贸易商，几乎没有生存空间。

而且，运营与投放并非工厂型卖家的强项，但亚马逊的站内广告系统极为复杂，需要很强的运营能力，这往往是贸易商所擅长的。一位在亚马逊、Temu 都有店铺的工厂主形容，做亚马逊需要掌握高等数学，做 Temu 只需要会乘法口诀。

目前，亚马逊的地位暂未受到明显撼动。自 1994 年创立以来，亚马逊已经形成完备的物流体系、Prime 会员系统、以及牢固的品牌认知，这些都是后来者无法在短期内建立的。第三方机构 eMarketer 数据显示，2022 年，亚马逊占美国线上零售市场份额的 37.8%，是第二名沃尔玛的 6 倍。

多位接近亚马逊的人士称，亚马逊像一个巨大的生态系统，不论是小小的夫妻店，还是年销上亿元的大卖家，不同类型的卖家都能找到生存空间。多位卖家提到，随着卖家涌入、系统优化，亚马逊的操作变得越来越复杂，服务、广告费用也在提高，但亚马逊仍是最能赚钱的平台之一。

本文作者：郑可书，来源：，原文标题：《被中国电商平台围攻后，亚马逊表示不打价格战》

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