一轮最强的汽车降价潮开始了：更凶猛、却更悄无声息

虽有 16 家车企联名签《承诺书》，但在生存危机面前，车企们可顾不得什么承诺了。

2023 年底，中国车企连带着他们的经销商，掀起一轮凶悍的降价潮。不管是降价幅度还是所波及企业的范围，都达到今年之最。

作者在北京蓝色港湾的门店走访发现，不管是国产品牌华为（与奇瑞、赛力斯的合作车型）、蔚来，还是德国品牌宝马，都在推出今年以来最大力度的优惠策略。降价达到今年高潮。

华为策略以赠送选装为主，可视为间接降价行为。以华为与奇瑞合作的轿跑智界 S7 为例，该车型上个月刚上市，虽车价不减，但会送 5.5 万元选装；华为与赛力斯合作的 SUV 问界 M7，如果是京牌会减 1 万元现金，送 2.7 万元选装（非京牌不减现金）。销售人员称，价格优惠力度比今年任何时候都大。

“（汽车行业）都这样。” 上述销售人员说，“我们现在都在卖库存车了。” 据他介绍，如果现在定车，定的大概率是今年 8 月至 10 月生产的 2023 款车型；2023 款车在 11 月至 12 月已不生产，现在生产也是为明年 24 款做储备。所以，2023款车必须要在今年底卖完，否则 “跨年就变老款了”。

宝马的降价策略最直接、也最激进——每款车型至少降 10 万元不止，SUV 车型甚至降 25 万之多。以在现场展示的宝马 i4 为例，原价含选装约 47 万，优惠完约 36 万；宝马 i3 原价约 35 万，优惠完约 21 万——每款车型至少便宜十万元。SUV 力度更大，直接降幅约 25 万。

这是一家宝马的半直营店，现场人员称，进口车今年上半年原本没什么优惠，但 7 月至 8 月突然开始降价。原因很直接——“为了多卖。” 他说，一来是，明年进口车要交购置税；二来是 iX、i4、i7 这几款车在欧美卖得不错，但在中国销量极不理想，年中时主机厂下达销量任务。“为了完成任务必须降价卖。”

蔚来降价幅度最小，现车减 8000 元。“年底算优惠比较大了。” 一名现场销售说。

据不完全统计，2023 年 11 月以来至少有 15 家-20 家车企参与到新一轮价格战中。他们的降价手段不一，有的是官方调整主导价，有的通过促销，给消费者各种各样的置换补贴、上牌补贴或金融补贴等。

而相比今年上半年价格战，年底价格战的成因、特征和力度都有显著不同。

01 更凶猛、却更悄无声息的价格战

“年底价格战比上半年打得更激烈。” 汽车垂直媒体有车以后联合创始人陈强谈到。有车以后有汽车销售业务，他对各家车企的价格十分敏锐。

据他观察，这次价格战首先是参与选手改变了。“上半年降价的，主要是比较早扛不住的，比如传统合资品牌（东风雪铁龙、上汽通用）。” 陈强说，年底这次有很大不同，即便是被认为销量坚挺的理想汽车也加入了价格战，而且降价幅度不低（终端实际成交价最高优惠接近 3 万元）。

“市场更卷了，没有谁能独善其身。” 他说道。

奥纬咨询董事合伙人、亚太汽车与工业品业务主管张君毅说，这次的 “降价风” 并不光是小企业推动，很多大企业也推波助澜，如比亚迪的大范围降价。“因为它要冲货，年底要突破 300 万台年度销售目标。明年会有更大压力。”

在他看来，大企业更具有降价的底气。“反而是一些初创企业，有销量压力，但由于亏不起，在价格上动作不是这么大。” 这意味着，想要降更多价、卖更多车，需要有经营底盘做支撑——不是想降就降。

张君毅进一步称，车企们的另一重隐形压力在于，明年部分地区有可能会出台牌照管理新政，这会引起市场震荡，所以车企们更希望能尽快出货。“像上海这些地区，交通道路容量和承载有限，或许今后可能一个人只能有一张牌照，无论绿牌还是蓝牌，这类可能存在的政策调整，对于销售端有压力。所以，大家趁着今年底、明年初清货。”

最新消息显示，12 月 15 日晚《上海市鼓励购买和使用新能源汽车实施办法》发布，对新能源车牌继续免费发放支持，但申请门槛有所提高——要求个人名下 “既无新能源车，也无燃油车（沪 C 号段车辆除外）”。这意味着上海新能源车牌照政策有所收紧。

陈强则称，事实上，车企年底降价是惯例，往年也差不多是这样的节奏。一来，金九银十以后进入汽车销售旺季，正是消费热情上涨之时；二来，各家企业都要在年底冲销售任务。然而，今年又极为特殊。

“大家体感很不一样。” 前几年受制于疫情和流动性限制，各车企制定年度销售目标时趋于理性，所以价格战打不起来；今年初所有人的预期是反弹，于是制定目标激进；然而，到 10 月份很多主机厂发现销量未达预期，为了完成指标必须加码降价，这导致 “真正意义上的价格战打起来了”。

据他观察，上半年是以主机厂为主导的降价潮，目的是为了清理积压库存；而年底的这轮价格战是从经销商网络开始，“经销商五花八门地降”，然后甚至悄无声息地蔓延至主机厂，导致有些主机厂或直营店直接官降。

他形容称，上半年更像是一场 “运动式的降价”，“突然有人开枪，你不表态就吃亏了”。年底看似不如年初激烈和叫嚣声量大，更安静，但实际幅度更大——这次降价更像传染，从个别经销商开始，直到传染到整个市场进行价格下探。

“年底任务压力大，销售老总现在不把子弹都打出去，再等下去，位置都换成别人了。” 一位出行行业对销售和市场尤其资深的人士道。

相比之前的降价以出清尾货为目标，这次降价潮涉及许多新车型。吉利和百度合资生产的极越汽车，刚上市两个月就宣布全系直降 3 万元。

“上半年降价，大家对市场还有信心，降价幅度相对有限、保守，主要对滞销车型进行处理；而下半年的降价，无论滞销不滞销，哪怕新车型都开始了——很多企业并没有完成年初的销量计划。” 张君毅称。

值得一提的是，即将要上桌和要出牌的对手、可预期的更强劲的竞争压力，也是本轮降价潮根源之一。

今年 12 月到明年 1 月，包括小米汽车、理想 MEGA 等大量新车要上市。“这些车出来之前，如果你是它的竞争对手，一定会先降价。” 一位与多家主机厂打交道的人士分析道，“他们要把徘徊、犹豫的消费者抢过来。先出手、先抢人。不会等着别人出招。” 否则战场上，你会陷入被动。

这也将压力传导至小米汽车等要上市的新车型上。他们需要更谨慎地定价并制定销售策略，“不能过于自信”。

在年度业绩、政策收紧、更强的敌人甚至生存危机面前，降价又一次成为众多主机厂的共同选择。

“降价的幅度和降价的力度是前所未有的。” 张君毅这样说。

02 失败的调停

价格战是 2023 年中国车企的最大话题之一。早在今年初，特斯拉降价就间接引发一轮中国汽车大规模价格战。

虽然特斯拉有示范作用，但根源并非特斯拉降价。麦肯锡全球董事合伙人方寅亮称，其根源之一是，汽车厂商扩大供给与消费者真实需求之间的错配。

一开始，各车企对于 2023 开年销量预期很高；同时，这些年车企对智能化、电动化在研发等各方面投入加大，所以他们更急迫地期待短期销量能拉升经营业绩。然而，中国汽车总销量维持在 2300 万台到 2500 万台，每年 3-4% 左右平稳增长，总量无大幅拉升。这导致，车企预期与消费需求存在错位。

更令人担忧的是，产业降价信号不断，对消费者的信心恢复没起到正向刺激，反而让消费者退后一步，抱持币观望的态度。

某种意义上来说，这是车企与消费者心理的一场拉锯战。

陈强观察到，一开始车企们预期特别高，制定了激进的销售策略。“所有人摩拳擦掌，结果发现不大对劲。” 他说，“先是特斯拉打了一枪，接着雪铁龙直接把价格 ‘踩在地上’，这引发一轮恐慌，大家开启踩踏式降价。”

不可否认的是，这波降价风波背后有其内在动因。“这些车企本来也想降，特斯拉、雪铁龙刚好代表两种类型，车企都找到了榜样和标杆，所以跟着降价。” 但最后，大家悲观地发现，“降了也卖不动，降了也是白降”。

更糟糕的是，消费者的心理预期平衡被打破，更多消费者持币观望。

这时，市场亟需一位 “中间人” 调停，让降价风波得到阶段性缓和，进而收尾。中国汽车工业协会于是站了出来。

今年 7 月，在中汽协主办的 2023 中国汽车论坛上，16 家车企联合签署《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》。签署《承诺书》的车企包括一汽、东风、上汽、长安、北汽、广汽、重汽、奇瑞、江淮、吉利、长城、比亚迪、蔚来、理想、小鹏和特斯拉。

此举被认为是由中汽协牵头，令车企协商避免恶性降价——《承诺书》似乎宣告了上半年的价格战暂时告一段落。

然而，消费者信心稍一见好，火药味就又燃起来。

特别是到今年四季度，各家车企掌门人旋即开始担忧年度业绩如何达成。很快，调停宣告失效。新一轮降价潮又打响了。

“这个没有用。这是企业行为，企业要生存，不占市场占有率就做不下去。” 一位汽车行业有二十年从业经历的资深人士说，“明年如果市场不好，大家还会硬撑。大家都在抢份额，抢生存机会。如果你的量大了，还能融资获得资金资源；如果没有量，根本就没生存机会。”

汽车产业价格战打得如此猛烈，有其产业特殊性——首先，汽车行业的产业链足够长；其次，汽车产业属于竞争性行业，非垄断性，打起价格战呈现市场化特征；更重要的是，汽车产业波及面甚广，各个地方政府、银行、资本与投资人都充当车企背后的推手与弹药库。

“汽车销量不起来，可能引发的各种地方财政、就业等危机。” 上述汽车行业人士说道，这导致，所有人都在拼命往里扔弹药。

03 2024 年：流血战斗的关键时刻

理想汽车副总裁刘杰曾在广州车展上称，明年 20 万以上新能源市场渗透率接近 55%，总量约 400 万辆，这意味着2024 年会是汽车市场重要的拐点，将从早期大众进入到晚期大众阶段。

他认为，这一阶段过渡的巨大挑战在于，是不是头部品牌至关重要。如果不是头部品牌，消费者不会考虑你。而且，这将不仅是新能源头部和燃油车头部品牌之间的比较，对晚期大众，它会把所有在同一价格区间的品牌放在一起，判断谁或哪几家是首选。

刘杰谈到，2023 到 2025 年这三年，是整个行业最关键的淘汰赛，甚至淘汰赛还有持续提前的趋势——以前行业普遍认为电动的渗透和智能的渗透会是两轮淘汰赛，现在发现会合成一轮。电动化的渗透里有物理、化学要素，但智能化的渗透是软件，速度会比电池技术、电动技术更快。

“这三年就是淘汰赛的竞争，没有任何一家企业可以高枕无忧，没有任何一家企业是绝对领先和安全。” 他说，可能到明年年底，哪几家企业能最终留在牌桌上会初见分晓。

明年还会更大幅度继续降价吗？张君毅对 2024 年的市场预期是，明年一二月份要看看市场是不是企稳，如果市场不企稳，春节以后到车展前后一定会有大促。“除非所有人都协同不降价，但大概率不太可能吧。”

令人不安的是，虽然今年车企价格接连下探，却没有带来销量的剧烈反弹。对于价格和销量敏感的陈强说：“今年雪铁龙宣布以后，热闹了一波，很短提升了购车热情，随后就陷入到了持币待购的状态。年底旺季在终端正常拉了一些提升，但没有出现很大震荡。”

他也认为，明年价格战可能会更激烈。“明年车也多，将进入淘汰赛更激烈的时期，是决定生与死的时候——不管是搅局者还是希望进一步奠定自己地位的企业，他们都到了流血战斗的关键时刻。” 没有人能保证拿到船票，没有人敢松懈。

即将出牌的敌人、激进的年度目标、或有变化的政策、清尾货压力，甚至还有销售老大的屁股，以及生与死的威胁——都让本轮降价潮的幅度和所波及广度达到空前。

然而，就在所有人流血卖车之时，特斯拉却反向操作，近期宣布涨价。行业人士认为，这符合特斯拉的做派——相比关注竞争对手动态，他们更关注自身的产能与节奏。

可以预见的是，和任何历史上的版图之争一样，一番诸侯混战以后，最终形成几大诸侯，“你打不死我、我打不死你”，市场才会进入稳态。

“好戏还在后头。” 陈强说。

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