腾讯视频号电商爬坡

作者 | 黄昱

在加码商业化一年多后，微信视频号电商业务也已初具规模。市场消息显示，视频号电商预计今年的成交总额（GMV）在一千亿元左右。

对此，腾讯方面暂未回应。

虽然与抖音、快手等过万亿的 GMV 相比，视频号的电商体量还有很大差距，但相较于腾讯过去在电商业务上的成绩，这已经是不小的突破了。

十年前，整个中国电商行业几乎被阿里和京东两大巨头瓜分，在互联网战场当惯了赢家的马化腾，不得不放弃自主电商业务，将拍拍网、易迅网等电商相关资产出售给了京东。

就在外界认为 “电商领域很难再容得下另一个巨头” 时，拼多多横空出世，从阿里、京东双巨头盘踞的电商市场中撕开了一道裂缝，实现了一次奇迹般的逆袭；后来，电商与短视频结合，更爆发出了新的能量，抖音、快手等强势崛起。

看到机会的腾讯，不再只甘于做京东、拼多多等的重要股东，又重拾起了自主电商梦，带着 2020 年上线的微信视频号奋起直追。去年以来，马化腾毫不掩饰对视频号的重视，更称，视频号基本上是 “全公司的希望”。

如今的视频号不仅承载着马化腾的电商梦，更是腾讯打造微信生态商业闭环的重要一步，加速了微信生态的商业化。

根据财报，视频号带来的广告收入已成为了腾讯业绩增长的重要驱动力。

今年第二季度财报中，腾讯首次披露视频号带来广告收入超过 30 亿元。到第三季度，腾讯开始隐藏这部分的具体数据了，但仍着重笔墨夸了视频号对广告收入的拉动作用。

腾讯财报指出，视频号第三季度广告收入显著。同时首次提出 “微信泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告收入）” 的概念，该部分收入三季度同比增长 30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。

与此同时，马化腾直言：“视频号和小游戏等新兴业务为我们贡献了高利润率的收入来源。因为视频号、小程序游戏、搜索和电子商务的存在，即使在某个给定的三个月期间没有发布大型游戏，我们的业务实际上也能够维持相当健康的收益增长率。”

可以看到，视频号今年已然站到了腾讯业务中的 C 位，为腾讯带来充满想象的增量空间。

在微信生态下，商家和创作者以视频号为着力点，可以通过小程序、企业微信、支付等工具包的协同，在微信生态内实现创收，进而反哺了腾讯广告的增长。

视频号的广告增长空间还很大。腾讯管理层在前不久的三季度业绩会上透露，目前视频号上运行的广告加载率不到 3％，而国内短视频同行的广告加载率超过 10％。

视频号是微信团队对微信生态的一次革命，但也可以看到，与广告一样，微信在推进视频号电商增长上也相对克制。

视频号相关负责人在今年 7 月的一次商家会上表示，今年不急于追求 GMV 的大规模增长，第一大重任是重视用户的商品体验。

腾讯总裁刘炽平也曾称，腾讯在电商方面仍有非常大的发展空间，但希望能够循序渐进，一步一个脚印，逐渐打造适合自身的基础设施，在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点。

当前视频号的体验还不太理想。华尔街见闻发现，无论是视频号的短视频功能，还是与直播电商直接相关的直播功能，实质上仍然分属于微信 “发现页” 上两个不同的功能入口，这样的设置显然还无法实现像如抖音、快手那样丝滑地 “边看边买”。

与此同时，在视频号所处的 “发现页”，微信同样还设有购物功能，但直接导向了京东，这显然也不太利于视频号电商的用户心智培养。

一位直播电商业内人士告诉华尔街见闻，腾讯始终将微信社交用户的体验放在第一位，所以在视频号电商的推进上比较谨慎，同时内部流程审批以及品测时间都会比较长。

除了自身的谨慎，视频号本身的发展也还存在不小的挑战。

首先，微信在给视频号带来巨大流量支撑的同时，也给视频号带上了枷锁。诞生在微信这样一个强社交属性的平台，视频号天生带着一定的压迫感，难以成为人们逃避压力时所选择的短视频平台。

其次，内容是短视频平台的内核，也是其最终能开展电商业务的关键。目前来看，视频号的生态目前还未成熟，内容也未与抖音、快手形成差异化的竞争优势，难以产生用户黏性。

此外，视频号还未建立起完善的供应链生态。鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，腾讯有平台流量，但是缺乏搭建供应链的能力，如果没有供应链能力的支撑，是很难做成电商的。

为了完善自身生态建设，据悉，腾讯还将进一步扩大视频号电商业务的队伍：除了负责前端产品的视频号直播团队外，微信支付团队也将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。

电商是互联网领域最诱人的一块蛋糕。即便被外界诟病没有电商基因，马化腾也不愿意错失短视频带来的新机会，毕竟后起之秀字节跳动已经凭借着抖音电商，在今年上半年了实现了对腾讯收入的反超。

要带领视频号真正跑到电商第一梯队，成为下一个拼多多或者抖音，马化腾依然任重道远。

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