唯品会 Q1 营收增长趋 0 订单量下降、Q2 业绩指引疲软 竞争力难敌综合电商、固守特卖或难维持小而美

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

当提起电商平台时，大家往往第一时间就会想到淘宝、京东、拼多多传统电商三大巨头，以抖音电商、快手电商为代表的直播电商，而老牌特卖电商唯品会似乎被 Z 世代消费者所遗忘，对于部分 Z 世代消费者而言，唯品会或已沦为一个 “比价工具”。

唯品会作为一个靠专注于 “品牌特卖” 起家的电商平台，在电商巨头们纷纷打响价格战、向低价策略进军后，其作为垂类电商的价格优势或已明显减弱。近年来的唯品会，或也给人固守 “一亩三分地” 的感觉，业务布局没有较大起色。

2024 年第一季度，唯品会的营收近乎 “原地踏步”，共实现营收 276 亿元，同比增长 0.4%；共实现 non-GAAP 净利润 26 亿元，同比增长 25%。从订单数据看，2024 年第一季度，唯品会的订单量为 178.5 百万单，同比下降 3.2%。从用户数据看，唯品会对老用户的依赖程度或有所加深，报告期内唯品会平台超级 VIP 贡献线上消费 45%。

营收增长近乎停滞、全年收入或承压 唯品会难靠 SVIP 打造 “小而美” 电商

通过 2021 年-2024 年第一季度业绩可以看出，唯品会营收增长近乎陷入停滞，相比之下公司净利润表现或更拿得出手。2021Q1-2024Q1，公司的营收分别为 284 亿元、252 亿元、275 亿元、276 亿元，2022Q1-2024Q1 营收分别同比变动-11.3%、9.1%、0.4%，营收上下波动 2024 年 Q1 尚未恢复至 2021 年 1 水平。同期，公司的 non-GAAP 净利润分别为 17 亿元、14 亿元、21 亿元、26 亿元，分别同比变动-17.6%、45.8%、25%。

另外值得关注的是，若舍弃体量增长及新业务开辟，电商企业在成本费用端节流后，或仍可以实现盈利增长。在 2024 年一季度营收微增的情况下，唯品会依旧保持净利润两位数增长，背后很重要的原因或就在于降本增效。

营收增长不乐观时，唯品会对成本费用开支保持相对谨慎态度。2024 年第一季度，唯品会的营业成本为 211 亿元，同比下降 2.46%，环比下降 20%。受此影响，唯品会一季度毛利达 65.46 亿元，相应的毛利率达 24%，较去年同期增长 3 个百分点。

除此之外，公司的控费效果也较为显著，报告期内唯品会各项费用为 40.9 亿元，仅同比增长 0.6%，环比下降 16%。其中，履约成本、技术与内容费用有所增长，市场费用和管理费用均不同程度下降。2024 年 Q1 市场费用约为 6.91 亿元，较去年同期的 8.37 亿元下降 17.4%； 管理费用为 9.28 亿元，同比下降 11.3%。

从营收增长难以讲出新故事，唯品会便从成本费用端发力，增长保不了，起码还能用盈利的增长稳住投资者。不过，更多的靠降本增效带来盈利能力改善，又能维持多久？这依旧充满未知。

更为值得关注的是，唯品会营收端的增长瓶颈在第二季度仍难突破，其管理层对于经营前景也更为保守。在唯品会给出的二季度业绩指引中，净营收为 265 亿-279 亿元，对应同比下滑 5% 至同比持平，低于先前市场一致预测的 293 亿元人民币（同比增长 5%）。

由此可见，管理层对前景更加保守，主要由于：1）零星气候波动负面影响春装销售窗口期较短；2）去年二季度同期销售基数较高；3）标品表现疲软，主要因为面临其他大型平台的低价竞争；4）其他，包括在市场上投放较为谨慎、退货率持续上涨等因素影响了公司的营收预期。

固守品牌特卖、但受电商竞争激烈影响价格优势减弱 大促成绩单缺乏吸睛点

唯品会公司成立于 2008 年，从成立开始专注于产品特卖，其早期的宣传语便是靠低价获客，“唯品会，一家专门做特卖的网站” 以及 “天天有三折” 等广告词洗脑效果极强。唯品会也确实是靠品牌特卖冲出一片广阔天地，2012 年公司成功登陆纳斯达克，并在上市后两年时间，将公司市值从 3 亿美元增长至百亿美元，成为国内第四大市值的互联网公司，一时风光无限。

然而如今，唯品会虽每年仍能维持盈利，但似乎已经被 “Z 世代” 所忽视，变得越来越没有存在感，而这与唯品会引以为傲的垂直优势和特卖优势减弱、固守品牌特卖，未积极探索电商模式有着紧密的联系。

首先，电商巨头纷纷打响价格战，唯品会价格优势减弱。近年来，国内电商行业逐步进入存量市场的竞争阶段，其中最显著的特点便是平台 GMV 和用户增速持续放缓，甚至出现负增长。以拼多多和抖音直播为代表的低价电商在不断蚕食传统电商的份额。存量市场博弈下，传统电商平台纷纷打响价格战，向低价策略进军。

“现在电商很多，竞争激烈，每家有不同的特色，我们还是坚持做好自己的品牌特卖，把更多好货，更多好价格的商品给到用户。” 5 月 22 日晚，唯品会董事长兼首席执行官沈亚在财报电话会议上提到。可以看出，在一众巨头围攻之下，结合公司在营销的投入力度，唯品会也略显被动并且选择了防守的态度。

第二，垂类优势或也是发展掣肘。通过整合需求、集约化采购，形成价格优势，吸引用户，这是垂直电商的逻辑，但这个逻辑，正因为日益减弱的价格优势而减弱。另外，面对综合类电商的冲击，垂类平台由于货品品类限制，流量增长的天花板远远低于综合类电商平台。

第三，固守特卖电商，未积极探索电商新模式，错失直播电商红利。2016 年 5 月，淘宝直播正式运营；2017 年，直播带货 GMV 达千亿元；2018 年，直播带货 GMV 达千亿元。2018 年 6 月，快手直播电商正式上线；2018 年，抖音开始尝试电商业务，推出了 “购物车” 功能，用户可以直接在抖音上购买商品。流量与内容加持，直播电商发展迅速。

然而，近几年，唯品会并没有把握住内容赛道的上升期。直到 2020 年 6 月，唯品会才推出直播业务，而错过了直播电商带来的红利，这导致很多主播和机构没有把唯品会当作直播的主阵地。由于缺乏超头主播流量和优质内容的支撑，唯品会直播业务发展相对落后。

错过了直播电商、社交电商、内容电商，唯品会始终固守 “品牌特卖” 这一细分领域，这也使得公司营收规模、活跃用户数量要远低于阿里、京东、拼多多、抖音直播电商、快手直播电商等。

或许是出于这些原因，相比友商，唯品会 2024 年大促表现也显得静悄悄。2024 年上半年，对于唯品会而言，较为重要的大促节点为 “419 大促” 和 “618 年中特卖节”。5 月 17 日，唯品会抢先启动了今年的 618 大促，针对服饰相关产品延续了此前的 “折上折”，一件立减、无需凑单等促销机制。但对比早些年 “开售 XX 分钟销售额破亿” 的成绩单，唯品会今年上半年的大促成绩单缺乏吸睛点。