今天的淘宝，比拼多多还拼多多

单看下方这两张图，你能分得清谁是淘宝、谁是拼多多吗？

（左图为淘宝，右图为拼多多）

如果分不出的话，不是你的问题，而是淘宝和拼多多确实越来越相似了。

不仅从 UI 设计上，彼此 “菀菀类卿”，从标签来看，两者甚至像是调换了身份——左侧的淘宝强调 “假一赔十”，用硕大的「抢」字，把金币风塞满了整个屏幕；而右侧的拼多多在强调 “品质险”、“保税仓发货” 和 “顺丰包邮”。

或许，他们都想活成对方的样子。

不过，伴随着最近被热议的 “拼多多市值再次超越阿里巴巴”，硅星人发现，这场相互模仿赛中，淘宝似乎是更着急的一方。

先是价格力上，淘宝正在恶补前几年被拼多多抢走的低价心智，相比于当时拼多多百亿补贴的疯狂程度，有过之而无不及。例如在美妆、日用、食品类目，淘宝 “巨能补”，比拼多多便宜一半的护肤品，价格低到让人怀疑人生。

（左图为淘宝，右图为拼多多）

而从战略上来看，去年淘天集团提出 “用户为先” 的战略本身就 “多多味” 十足，特别是在践行的过程中，淘宝凭借仅退款、新疆包邮、取消预售、单品逻辑等清晰的解题步骤，在一众 “学徒” 中脱颖而出，成为了最像拼多多的那一个。

大促从来都是电商平台推陈出新的绝佳机会。在这个 618，无论是价格、用户还是战略，淘天的系列动作都值得寻味。

比拼多多更极致

学个形似，只能是 “东施效颦”，淘宝模仿的不只是外表，更是内核。

证据之一就是淘宝推出的 “仅退款” 功能——一个典型的 “拼多多规则”。

在去年年底，淘宝宣布推行新规，“在用户申请退款时，依据 AI+ 大数据能力，来快速做出仅退款或退货退款的裁定”，基本类似于拼多多 “仅退款”。

这一规则的背后，是平台对用户的偏向，和对商家的强势。

在拼多多发展的非常早期，黄铮曾讲到拼多多是做 “需求侧的改革”，也就是以用户为主体，无论是拼团、取消购物车还是秒杀等机制，本质上都是改变了和用户的交互方式。

这本身没什么，但在很多商家和用户的利益纠纷中，逐渐衍化成了 “不顾商家的死活”。

诞生在这一背景下，“仅退款” 打消了用户的顾虑，却也被商家们深恶痛绝——去年拼多多首开自营店时，就被满含怨气的商家们围攻 “仅退款”，不到四个小时，自营店直接下线关停。

而在此前，与拼多多相反，淘宝更多的时候都是站在客户（商家）角度的。在阿里的使命价值观中，强调的是：“客户第一、员工第二、股东第三。”

（图片来源于 “淘江湖”）

这也是淘宝和拼多多的区别所在。

前者成立于 2003 年，中国电商市场刚刚起步，平台需要吸引大量商家入驻，丰富商品供给，才能吸引用户。因此，早期的淘宝在很多政策上更倾向于保护商家利益；而拼多多作为后来者，出现于存量时代争夺用户的背景下，更倾向于满足用户。

如今，时代变换，淘宝的位置似乎变了。

或许淘宝早对此情此景有了预期，在挽回用户的道路上，它也别无选择，只能加倍扭转自己的站位。

除了仅退款以外，拼多多的另一个精髓 “拼团”，则是被淘宝演化成了难度加大版，必须由用户转发链接邀请他人并成功付款，才能发货，获得 “成团价”。

而到了购买环节，越来越小的 “加购” 键设计，似乎也暗示着淘宝想简化这层漏斗，让用户直接进入购买环节。

所以，回顾淘宝改革的这一年，从它展现出来的最直观的样貌上看，最明显的改变就是：

在价格和对应配套的吸引用户手段上，淘宝比拼多多还拼多多了。

万能的淘宝，等待创新

看到这里，你可能相信了淘宝的各种举措是在把拼多多当 “标杆”，但事实上，种种行为只是披着一个壳子——淘宝再如何为用户着想，都是为了最终对商家的服务。

从淘宝的商业模式来看，它的客户始终是商家。阿里历年财报显示，淘宝的核心收入都来自于 “客户管理收入”，即商家的投流、广告费用。

用户为先本质是通过盘活 C 端来让商家生意重新流动起来。

多位电商商家向硅星人反馈道：“现在开新店要么抖音要么拼多多，在淘宝里起店，太难了。” 近年来天猫的品牌孵化能力也出现下滑，抖音、小红书等社交媒体成为品牌新的崛起之处，它们不仅成了新消费品牌潮起潮落的土壤，甚至还能将已经走向落寞的淘品牌例如三只松鼠等等又扶起来。这也是淘宝决定让自己越来越像拼多多的原因。老的淘品牌失去了增长，但新入驻的商家永远有投放需求，而他们需要新的用户。

除此之外，水面下，淘宝也在大举扶持新商家，推出各类新商家政策，如免店铺押金、赠送流量等。在平台内，淘宝正在不断通过改变游戏玩法，不断制造流量洼地。

在搜索权重上，先是将流量搜索呈现从 GMV 变为单量，推动高频次、低单价商品的曝光，与拼多多类似，而在今年 3 月，多位商家网传又重新转化成了 GMV 排序，最终仅保留部分具有强低价心智的商品的价格力曝光，回归高客单商品的优先曝光。

在投放策略上，从倾向大品牌的预算，到从中小商家中挖掘新的投放需求，推出全站推广等 AI 一键投放功能，提升流量变现效率，降低投放准入门槛。

有运营从业者告诉硅星人，“现在淘宝的投放越来越简单，基本只需要点三个选项，就直接跑起来了，我感觉我的岗位随时要被老板取消。”

不过，当下几乎所有电商平台都推出了类似于全站营销的策略，由于投放规则是黑盒，商家们也很难感知彼此之间的差异。

事实上，对已经成立了 20 年的淘宝来说，玩法好像只有 “复杂化” 和 “简单化” 之分，只有 “像友商” 还是 “像过去的自己” 之分，这就是它今天面对的最大问题的缩影。正如拼多多和抖音的成功，就在于不复制强大的淘宝和京东，而是重新打开一个增量市场——前者选择的是下沉市场，后者选择的是内容电商。今天急于打翻身仗的淘宝，更重要的可能也是 “重回创业时代”。

也许 AI，是淘宝 “做自己” 的更大机会。（summer）