保时捷在中国真卖不动了
保时捷中国销量下滑，经销商要求赔偿并给予新车补贴。保时捷全球营收下降，汽车毛利率下挫，成为其 IPO 以来最差的财季。保时捷近期推出促销活动，降价幅度较大。
作者 | 柴旭晨
编辑 | 周智宇
一场经销商集体 “逼宫索赔” 风波，让保时捷中国的窘境彻底暴露于人前。
5 月下旬，因不满不堪重负的 “压库” 任务，不少保时捷经销商向德国总部发起赔偿，并要给予新车补贴。事件发酵后，虽然保时捷很快在 5 月 27 日晚发声明平息事态，但本质问题仍未解决。
逼宫背后，是入华 24 年、曾经牢牢掌控百万豪车市场的保时捷，销量连续下滑，不再受中国白富美青睐。
今年以来，保时捷价格最低降到了 40 余万元，“卖不动” 的压力也传导给了经销商。
发生在保时捷 911 混动新车亮相前夜的这场风波，令人唏嘘，曾经的豪车霸主也落寞了。
过去几年，中国新能源市场波涛汹涌，游戏规发生了翻天覆地的变化，保时捷所在的百万级豪车市场，格局也在快速改写。
时代风云变幻，最终，中国豪车市场的定义权，只会落在最懂用户需求的玩家手里。
逼宫
放在三年前还很难想象，曾经中国豪车市场的顶流保时捷，也卖不动车了。
自 2001 年入华后，保时捷前十几年过得顺风顺水，在 2021 年冲至近十万台的历史巅峰，但此后便开始下滑，2023 年只卖出 7.9 万台。
今年一季度，保时捷中国销量继续降至 1.6 万台，比去年同期少了 5 千余台，是保时捷进入中国市场以来同比下滑最高的一个季度。
这也间接拖累了全球业绩，期内保时捷全球营收下降 10.8% 至 90 亿欧元，汽车毛利率同比下挫逾三成录得 23.4%，成为其 IPO 以来最差的财季。
去年下半年开始，面对库存压力，保时捷经销商给不少车型提供巨额优惠，保时捷 911 价格开始松动，轿跑 Panamera 的降价空间有 10% 以上，可以说在亏本卖车了。
近期，有部分广州保时捷 4S 店参与了 618 促销活动，Macan 优惠后价格已经低至 44 万余元；百万级的纯电超跑 Taycan 降至 60 万元区间，优惠额足以买一台小米 SU7。
从原先 “加价都买不到”，到如今 “降价都不好卖”，保时捷的豪车神话破灭了，危机四伏。
而今年保时捷中国为完成销售任务，选择向经销商施压，要求 “压库” 采购大批车辆，且需搭配一些不算热销的新能源车型。此举彻底击溃了经销商的心理防线。
此前，经销商就已经因保时捷电车不好卖出现降价卖车、资金流偏紧的状态。包括美东汽车、百得利在内的保时捷经销商，去年财报均出现净利润大幅下滑。
“目前，有约 65% 经销商选择不再提新车，部分经销商向保时捷德国总部发函，对近期销售新车亏损索取赔偿”。有中汽协专家委员会成员发文透露，早在年初，就有保时捷经销商对全年销售任务提出意见，要求提供更多补贴，但相关诉求迟迟没得到解决。
针对以上问题，保时捷德国总部派出调查团来华了解情况。
5 月 27 日晚，保时捷与经销商的联合声明，意味着双方达成初步一致。有经销商透露，保时捷方面提供了数目可观的帕拉仓储支持，帮助优化经销商库存和现金流。
压力
短短三年多时间，德系豪车品牌在中国的地位发生翻天覆地的变化。
原先，保时捷在百万级豪车市场拥有绝对话语权，然而近两年来中国新能源汽车市场发展太快，自主品牌车企涌入百万级市场，成为攻擂者。
比亚迪仰望首先颠覆了国内豪车市场，首款百万级越野 U8 上市 132 天，完成了 5 千台交付；蔚来、极氪、问界等品牌也陆续拿出极氪 001FR、蔚来 ET9、问界 M9 等百万级别车型，向保时捷所在的核心领域开炮。
而保时捷原本押注成为第二增长曲线的电动车产品，不仅没能扛起大旗，反成 “拖累”。
2021 年，纯电 Taycan 是保时捷销量增幅最高的产品，在华交付约 7300 台，但去年这一数字已经降至约 4200 台。
而 1 月上市的纯电 Macan，是保时捷寄予厚望、加速电动化的入门级别产品。但起售价比燃油版贵出约 20 万元，过高的价格使经销商放弃宣传、销售该产品。接近保时捷的人士透露，内部产品规划部门与销售部门在产品定价和销售环节互不沟通，目前该车全国月销不足 20 台。
有业内人士指出，保时捷核心竞争力基本只剩下好看的外观和先进悬架。而这两点核心优势，还在被小米、智己等高速追赶。
保时捷在豪华市场核心的定价权，正在被消解。
这也不是保时捷一家的困境。几乎所有的传统豪车也都陷入类似境地。包括劳斯莱斯、法拉利、兰博基在内的超豪华品牌，今年前四个月在华销量也出现不同程度的下降。
宝马、奔驰等传统豪华品牌，也未能幸免。
据渠道人士透露，宝马近期向所有经销商发函，开出多项大幅度补贴减免政策，帮助缓解现金流压力。今年四季度，BBA 可能将在国内再进行一波降价冲量的动作。
接下来，保时捷如何破解在华销售的难题，会是观察豪车市场走势的风向标。
为挽回局面，保时捷除了今年一季度姗姗来迟地升级了 Taycan、发布纯电 Macan 外，刚刚又推出了混动 911，接下来还有第三代 Panamera 上市。
保时捷期待通过转型，助其在华重回上升轨道，重塑品牌力。保时捷全球执行董事会副主席麦思格也强调，保时捷在燃油车领域有庞大粉丝群体，品牌力仍具备优势。
按照保时捷的规划，2025 年新能源车型销量要占到总销量的一半，到 2030 年纯电车型比例将达到 80% 以上。但留给它的时间已然非常紧迫。
想要在中国市场挽尊，保时捷就必须放下曾经的傲慢，将更多精力放在了解高端用户的真实需求上，展现出更强的产品力。
在中国这片汽车热土上，各方诸侯已跃跃欲试，改写豪车市场的剧本，国产品牌已经迈出了一大步。百年的汽车历史也预示着后来者，时代更迭之下，没有人可以永守王位、长青不衰。