京东徐雷，其实无畏

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

徐雷，京东二号位，一个近期频繁闯入大众视野的人。

“京东人早就憋着一口气了，京东，不负每一份热爱！”

“我们已经整装待发，将会开足马力尽最大努力支援上海。”

在社交媒体上，京东 CEO 徐雷的这番发言截图与多张各地京东小哥援沪队伍的照片、京东物流红色车队的照片一起，被广泛传播。

京东组织各地快递小哥援沪（图片来源：网络）

除此之外，大众对这位互联网大佬所知甚少。

放眼当今互联网大厂 “掌舵人”，徐雷无疑是不一样的存在。

一位市值逾 900 亿美元上市企业的 CEO，敢于在特殊时期率性直接表达自我，令人意外；即使在互联网大佬言论公关激烈的年代，此类情况依然罕见。

徐雷的身上，总是会被贴着各式各样标签——摇滚乐迷、营销狂人等等；每一个都是徐雷，却又没有哪一个能全面、彻底地概括徐雷。

他能成为京东集团 CEO，并不如外界想象中的一帆风顺，而是经历了一波三折。在屡次起伏的职场经历中，徐雷骨子里那股不羁和无畏的劲儿，或也正好极大程度地帮助他一步步走到了今天。

“另类” 标签

从籍籍无名的职场小白，到互联网行业知名大佬，徐雷的上位让不少人感到意外，不免会去翻看他的出身背景。

提到徐雷的身份，网上传言他是地道的北京人，是京东重要投资人徐新的弟弟。

事实上，网上讨论最厉害的时候，徐雷曾亲自辟谣，“之前说我是某投资人的弟弟，这种玩笑无伤大雅，只是没有脑子的人茶余饭后的口舌运动”；而针对 “北京人” 的说法，他则表示自己老家在浙江温州，与当红流量明星蔡徐坤是老乡。

不过，因为父母都是军校老师，徐雷自小就离开了家乡，在北京部队大院里长大。即便徐雷没有继承父母衣钵，走入军旅生活，但居住在部队大院免不了一些耳濡目染，比如，令行禁止、军令如山，这或许也是他在日后工作中把 “立规律” 作为管理体系核心的原因。

徐雷骨子里还是个控制欲极强的人，不喜欢计划外的任何改变。“我希望所有事都在掌控中，突然有件好事落到我头上，别人会觉得是意外之喜，可对我来说，却感到更不舒服。” 在接受显微故事采访时，徐雷就表示，“只有我能预计到的，才是最安全的。”

但这并不意味着他就是个守旧、迂腐的人，相反，徐雷思想独立、做派新潮，喜欢摇滚乐，还会追星，算得上是家里的 “另类”。

据他向显微故事透露，大学有一阵为了分清摇滚乐类别，他还特别找了本《世界摇滚史》，每天在宿舍里看；为了能弹出崔健的《花房姑娘》，他到处找才搞到一把吉他练习；为了省钱买磁带，他经常吃最便宜的方便面。

即便后来在工作磨砺下成熟不少，但在 2006 年崔健的演唱会上，徐雷还是哭完了整场演出。第一首歌《新长征路上的摇滚》“旋律一想起，我就 ‘不行’ 了”。徐雷对显微故事说。

32 岁那年，经历了职场和生活的种种磨练后，徐雷突然觉得 “活明白了”。于是，他给了自己第一个纹身——代表天蝎座的一只 “独立” 的蝎子；被媒体多次公开报道过的纹身则在其右臂内侧，用小篆体纹的 “无所谓，无所畏”。

徐雷纹身（图片来源：网络）

大多数情况下，徐雷都是这样一个性格喜好分明的人，有着北京人性格里的局气，但不会盛气凌人——这点后来与他共事过的人都有共识。

在京东之前，徐雷还有另外两段对其而言有重要意义的工作经历。

2000 年，徐雷入职了联想，主要负责联想品牌及各产品的网络推广工作。当时的联想在业界是名副其实的主力军，各项业务发展蒸蒸日上。在徐雷在后来回忆这段工作经历时称，“我所有的职业训练，都是在联想的两年半完成的”。

有联想经历的加持，此后徐雷顺利进入了彼时中国最大的专业网络营销服务提供商——好耶广告网络，历任北方区销售总监、客户部执行总监、副总经理、总经理；服务客户包括淘宝网、卓越亚马逊、中国移动、中国银行、北京现代等。

直到 2007 年，徐雷和京东的 “缘分” 才有了开始。

一波三折上位路

徐雷首次接触京东，多亏了中间人徐新的牵线搭桥。

2007 年，京东商城日订单处理量已经突破 3000 个，还建成了北京、上海、广州三大物流体系，并于同年 8 月获得今日资本投资，但当时的京东却连一个完整的市场架构都没有搭建起来。

在 “风投女王”、今日资本创始合伙人徐新的推动下，徐雷被引荐给了刘强东。

彼时的徐雷虽然只有三十出头的年纪，却已经成为好耶网络的总经理。处在这样的位置，徐雷任何一个变动都需要深思熟虑，最后他以市场顾问的身份从旁指导京东商城的市场工作。

据海豚社创始人李成东介绍，徐雷对早期京东商城市场营销体系及团队等工作出力颇多，且推荐了褚世元到京东任市场总监，后者为京东市场部工作了十年之久。

当时的徐雷，或许根本没料到会与这家企业有这么深的 “羁绊”，甚至成为 “二号位”。

图片来源：海豚社

2009 年 3 月，京东商城单月销售额突破 2 亿元；6 月，单月销售额突破 3 亿元，与 2007 年全年销售额持平；日订单处理能力已经突破 20000 单。

也是在这一年，徐雷正式加入京东，任京东商城营销副总裁，全面负责京东商城广告推广、公关宣传、品牌建设、政府公关、校园及企业营销等工作，他也成为京东首位实际意义上的 CMO。

期间，徐雷的成绩可圈可点，不仅帮助京东提高了品牌知名度和用户覆盖度，在 3C 门类之外又开辟了图书市场，还让京东成功占据中国电商平台第二名的位置。

令人意外的是，2011 年徐雷就离开了京东，加盟了鞋业巨头百丽国际控股运营的 B2C 网站优购鞋城担任 CMO，负责优购市场推广、公关宣传、品牌建设以及无线业务。

关于离职的原因，徐雷并没有透露，有媒体的说法是他在 “把京东带到快速成长的轨道后，喜欢寻找新刺激”；海豚社创始人李成东从知情人士处了解到的是，这或涉及内部权力变动，“徐雷刚加入京东时一度权力很大，但是随着公司变大，徐雷权力也被削弱，被边缘化。”

徐雷与京东的第一次合作短暂持续了 2 年就结束了，直到2013 年 2 月再次回归，任职高级副总裁，负责市场营销工作。

李成东从知情人士处获悉，此番徐雷回归，实际上是 “救火”，将京东市场部拉回刘强东认可的 “效率为王，结果导向” 的车道上；因为前市场工作负责人，一直延续着外企工作思路——“大手笔、多投入”，不仅与刘强东结果导向的理念相悖，也没能帮助京东找到新的 ROI 增长点。

再次回归的徐雷，虽有着临危受命的意思，却未受到太多重视。

2015 年，前宝洁公司大中华区美尚事业部副总裁、“宝洁全球职位最高的本土华人” 熊青云高调加入京东，全面负责京东商城市场工作。“先来者” 徐雷则被推到了业务端，负责京东商城 APP、PC 和微信手 Q 等前端业务及团队的闭环整合，完成商城营销平台体系组建等工作。

一个很明显的对比是，首次负责市场工作时，徐雷汇报对象是刘强东，此番却是向时任京东商城 CEO 沈皓瑜汇报。外界普遍将这次调整解读为徐雷向熊青云 “让路”，“新京东人” 降级，为 “新新京东人” 让路。

这一次，徐雷再没有选择一走了之，而是一步步稳扎稳打做业务。用京东集团的话说，他 “围绕移动端的产品研发体系和围绕用户全生命周期管理的平台运营体系，培养出了多支敢打硬仗、迎难而上的优秀团队，并为京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略做出了突出贡献”。

2016 年，徐雷升任京东集团高级副总裁，重新接管市场部，正式开启属于他个人的 “黄金时代”。

次年 4 月，徐雷担任集团 CMO，向刘强东汇报，全面负责集团整体包括商城、金融、保险、物流、京东云等业务在内的整合营销职能，以及集团整体的国内市场公关策略策划职能。

之后京东隐隐冒出了将二号位定为徐雷的架势：2018 年京东商城实行轮值 CEO 制，徐雷任首任轮值 CEO；2019 年初，他在年度表彰大会上代表京东商城阐述经营理念；随着京东商城升级为京东零售集团，徐雷也成为了京东零售集团 CEO。

“公司内部对他都很服气。” 有京东内部人士称，徐雷的业务能力有目共睹，具有 “三高”：高情商、高格局、高管理水平。

“他和京东采销、物流、技术部门的关系都很好，这是很难做到的。他甚至对媒体都平易近人，很少关于他的负面报道。” 京东内部员工评价。

直到 2021 年，徐雷获任京东集团总裁，京东二当家位置可以说坐实；2022 年 4 月，他正式从刘强东手中接过了京东集团 CEO 一职，肩负起更多的压力。

行走“无畏”

在徐雷过往的功勋中，最为外人道的一个例子就是，他成功将 “京东 618” 打造成除阿里 “双 11” 之外又一个电商大促。

众所周知，6 月 18 日是京东店庆日，为了庆祝这一天，京东造出了 “红六月” 的主题，并从 2010 年开始宣传。

2013 年，二次回归的徐雷在京东店庆月筹备活动上，大胆主张 “不要再整红六月了，就直接突出 618”。在他看来，促销可以做 20 天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的 618。

但实际上，让公司放弃 “红六月” 改为 “618” 的宣传策略并不容易。

徐雷在接受显微故事采访时回忆称，“刚开始，只有 3 个人认可我”。但做足了研究和准备工作的徐雷坚持认为，这是他必须实现的事情。

“既然我天天在研究这个，有清晰的判断，这个真理就掌握在我手中。” 最终，在徐雷的坚持下，618 活动大获成功。

对于热爱的事情，执着坚持，直接行动。“我就是一个走遍天涯海角凭手艺吃饭的手艺人，讨厌装逼端着自己，简单直接爱憎分明个性独立。” 这是徐雷对自己的评价。

或许也就不难理解，他为何会在京东风口浪尖的时候大胆发声。即便知道可能会引发舆论关注，但因为 “有力使不出的感觉很难受”，他仍选择委婉表达。

近日网络上还流传着一份有意思的聊天内容，上面记录着徐雷在面对疫情时为保障物流做出的 “英勇” 举措。

按照徐雷的说法，京东在河北固安有一处库房，主要服务北京地区。前段时间因天津、固安、廊坊的疫情，库房大门在河北、背面朝天津，河北不让出入，仓库货品无法运出，严重影响了北京地区食品的配送速度，“最后我们把库房后墙砸了，连夜修了一条货车可以出入的路，和物业、村里打了招呼，从天津出来绕了一大圈才保证北京的供应。”

本次上海疫情，徐雷更是带着京东不计成本全力保供，他甚至公开表态：“在抗疫救援方面，我们从来不惜力不算账。” 据悉，截至 4 月 16 日，京东物流已在全国范围内招募并调集共计 3246 名快递小哥、分拣员等一线抗疫保供人员在一周内前往上海增援，目前绝大多数已抵达上海；预计 4 月 17 日运力会恢复到疫情前的 60%，下周订单履约率将总体达到 80% 左右。

不仅把 “无所谓无所畏” 刻在了身上，徐雷还将这个信条付诸在行动里。

但站上京东集团 CEO 的位置上，对于徐雷而言，这样 “无所谓无所畏” 背后可能面临着越来越大的代价和挑战。

财报显示，2021 年京东集团净营收为 9516 亿元，较 2020 年增长 27.6%；归属于普通股股东的净亏损为 36 亿元，而 2020 年净利润为 494 亿元；基于非美国通用会计准则，归属于普通股股东的净利润为 172 亿元，较 2020 年（净利润为 168 亿元）略微上涨。

在互联网流量红利见顶的今天，京东的行业老二地位岌岌可危，不仅年活跃用户数被后起之秀拼多多超越，在直播电商行业也遭遇内容电商挑战；原本想借助京喜探寻下沉市场，该业务自去年底也呈现裁撤之势，京东急需找到第二发展曲线。

徐雷微博签名

不过，按照徐雷一贯的处事风格，他或许还并不那么着急，一如其在微博上的签名：

“我在雨中行走，从不打伞；我有自己的天空，它从不下雨。”