海伦司决定向蜜雪冰城看齐

自 2021 年上市时宣布平台化转型后，“小酒馆第一股” 海伦司（9869.HK）终于扭亏为盈。

近日，海伦司发布 2023 年中期业绩。报告期内实现营收 7.1 亿元，同比减少 18.7%；录得经调净利润 1.77 亿元，同比扭亏，经调净利率高达 25%，这一利润率远高于青岛啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）等老牌啤酒厂商。

这是海伦司大幅关店、平台化探索等多管齐下的结果。

2022 年以来，海伦司一边大幅度关闭新开的自营门店，一边进行 “平台化” 探索，下场尝试电商业务和大排档业态，但在两年净亏 18 亿的现实面前，痛定思痛的海伦司在与现实 “和解” 后发现还是开酒馆卖酒更赚钱。

去年开始，海伦司决定向隔壁咖啡和新茶饮赛道学习——开放加盟，并喊出 2024 年前开出 1000 家加盟店的口号，准备大力倚重加盟商进行扩张的态度不言自明。

但在过去三年，海伦司还未能证明门店扩张真的能盈利，又有多少加盟商会加入是个问题。毕竟相比瑞幸不要加盟费、蜜雪冰城 1 万元左右的加盟费，海伦司的品牌合作费（优品店）却需要 15 万。

而要验证加盟海伦司能赚钱，或是让加盟商相信能赚钱，海伦司还需要更多时间。

盈利靠收缩

翻开海伦司的财报，通篇都写着 “业务收缩” 和 “降本增效”。

首先是门店数量上的全面收缩。由于疫情期间逆势开店，海伦司新开的门店并没有带来相应的回报，其 2022 年新开门店 179 家，其中 133 家开于上半年；合计关闭 194 家门店，125 家于下半年关闭。

而在今年上半年，海伦司进一步大幅关闭自营门店，净减少 114 家门店至 653 家，并在截至 8 月 25 日的两个月里又关了 91 家至 562 家，几乎相当于海伦司在 21 年新开门店数量的一半。

门店少了，费用端也有相应减少。比如 2023 年上半年海伦司的原材料成本同比减少 33.8% 至 1.97 亿元、人力成本同比减少 55.4% 至 1.7 亿元、宣传推广费用同比大幅减少 74.7% 至 420 万元、设备折旧费用同比减少 27.8% 至 5860 万元、水电网费同比减少 60.1% 至 1160 万元......

今年上半年，关闭低效门店甚至给海伦司直接带来合计 1972 万元的净利润。

而在大幅关店之后，海伦司的同店业绩并未发生明显好转。上半年，同店营业额仅同比增长 9.1% 至 37.9 万元；同店日均营业额和同店单店日均营业额均分别仅同比增长 0.1%。

一招不成再出一招。

今年 8 月，海伦司官宣周一至周四，海伦司的啤酒只要 6.99 元/瓶，开启了一场价格战。

而在业绩说明会上，海伦司管理层直言开启价格战的目的：“即使降到 9.9 也很难被其他友商跟进，我们相信目前很多友商面临严重的生存危机，而我们有能力和意愿进一步巩固我们在行业中的地位。”

至于折扣对毛利率的影响，海伦司方面表示在工作日降价并不会对毛利端造成损失，反而可能会增加毛利额。并且未来还会推出更多引流款和其他高毛利的新产品，以提高竞争门槛。

今年上半年，受益于推广费用缩减以及毛利更高的自有产品占比提高，海伦司的毛利率同比增加了 6.3 个百分点至 72.3%。其中饮料化酒饮占比从 37.2% 提高至 42.4%，自有品牌啤酒则从 17.7% 下降至 14%。

即便如此，仍有市场机构认为，海伦司的这些举措对其业绩的提升并没有带来太多帮助，反而影响了盈利水平。

高盛就在海伦司发布财报后下调了后者的目标价，其认为海伦司在 2023 年年底前自营门店会缩减 280 间至 470 间-480 间，并且 8 月较 7 月自营店销情未有大改善，高盛认为海伦司的啤酒推广减价活动可能影响特许经营店盈利和毛利率。

信风（ID：TradeWind01）致函海伦司方面询问折扣相关事宜的影响，但截至发稿未获得回复。

加盟的新故事

关店扭亏之后，海伦司需要讲出新的增长故事——开放加盟成为酒馆行业的 “蜜雪冰城”。

只是蜜雪冰城并不好学。招股书显示，蜜雪冰城超八成的收入来自于将杯子、吸管等包材以及柠檬、奶粉等食材销售给加盟商，而为了将柠檬的成本打下来，蜜雪冰城甚至自己下场开上了种植园。

而海伦司直到现在也没有自己的啤酒工厂，自有产品全部依赖外部采购。在其不断收缩关店，营收逐步减少的情况下，采购的规模优势还能否保持尚且存疑。

目前海伦司打的算盘则是将啤酒、桌椅、冰柜、硬软装一次性打包卖给经销商，赚个差价。

以门店面积在 180-200 平米的优品店为例，经销商加盟时需缴纳 60 万的装修装饰费、20 万起的设备桌椅费、15 万的品牌合作费以及 5 万元保证金，合计 100 万元。

据业绩说明会上海伦司管理层透露，目前一家门店的前期投资约为 200 万元，约为开一家瑞幸加盟店费用的 6 倍。并且在加盟模式下，海伦司转嫁了高昂的房租和人工成本，并从门店的毛利润中进行抽成，稳赚不赔。

海伦司的理想很丰满，但要吸引更多加盟商，海伦司首先要证明自己不仅靠降本盈利，还得在大幅开店扩张时也能盈利。

可是，相比火锅、奶茶店，小酒馆业态并不算是个好生意。

一方面，行业格局极度分散，就连龙头海伦司市占率仅有 1.1%；

另一方面，小酒馆还存在诸多营业上的限制。

首先是营业时间太短，小酒馆通常在晚上 6 点至次日凌晨 2 点营业，每日营业时间约为 8 小时，远低于火锅、奶茶店。

其次翻台率较低。2022 年，海伦司的翻台率为 2.3 次/天，而太二酸菜鱼和海底捞的翻台率分别为 3.8 次/天和 3.5 次/天。

在上述两点劣势之外，海伦司的回本回本周期也更慢。

有华东地区私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，由于海伦司的主要消费客群为学生党等低消费群体，单一门店营收天花板较低，这必然导致加盟商的回本周期会很长。

毕竟一瓶啤酒可能就足够喝一宿，何况这瓶啤酒现在还只要六块九毛九。