三只羊 “翻车”，敲响直播电商警钟

"三只羊"事件暴露供应链漏洞和监管滞后问题，导致头部主播接连翻车，快抖等平台声誉受损，加剧消费者信任危机。

@新熵原创

作者丨白露编辑丨蕨影

自辛巴被停播后，头部主播小杨哥也受到处罚。

因涉误导消费者，9 月 17 日，合肥高新区市场监督管理局开始对三只羊网络科技有限公司 (以下简称 “三只羊”) 立案调查，该监管局表示，将根据调查结果依法依规处理，对企业直播带货中出现的违法违规行为将坚决依法查处。

中秋节前夕，月销量 5000 万元的 “香港高端月饼” 美诚月饼，却被曝是广东制造，引发网友对三只羊涉嫌虚假宣传的质疑。

“三只羊” 事件，集中暴露了直播电商的供应链问题、增长乏力和监管滞后问题。

主播们翻车，平台们受伤

其实，月饼问题并非个例，此前三只羊也曾先后陷入 “假茅台”“槽头肉”“假牛肉卷” 等商品质量的风波中。

虽然 “三只羊” 事件还在持续发酵中，但随着 18 日广州花都区监局发布的美诚月饼食品检测合格的通报；与此同时，茅台也声称没有和任何第三方鉴定机构合作鉴定茅台酒产品，此表态意味着对辛巴提供的测评不认可。三只羊 “借势” 这两则消息的正面影响，于 18 日恢复了直播。

从辛巴、小杨哥，到东方甄选、董宇辉、罗永浩，再到之前薇娅被查封、李佳琪风波等，头部主播们的纷争和翻车事件是一波接一波，但真正受牵连的是背后的平台们，包括平台的 GMV 下滑、流量减少、用户流失、平台口碑等。

以小杨哥为例，此次纠纷和质量问题，三只羊无论从粉丝量、交易量、口碑都受到影响。据飞瓜数据，“疯狂小杨哥” 近 30 天内掉粉超 218 万；另据蝉妈妈数据显示，近 90 天，小杨哥抖音账号粉丝量跌去 300 万，三只羊网络抖音账号粉丝跌去 26.5 万。

从销售额看，9 月 14 日至 16 日，相对于一周前（9 月 7 日-9 月 9 日）的销售额跌超 75%，为近 30 天新低。

作为平台的台柱子，头部主播所有的损失，最终会回归到平台自身上

随着不断爆发的质量问题，不少用户会对头部主播信任度和对平台的口碑持怀疑和谨慎下单态度。

直播电商信誉崩塌，法律界定何在？

在经历了野蛮生长时代，过去直播电商靠直播中的低价和主播的口碑营销，就能取胜的时代不在了。三只羊的问题，本质上暴露的是直播电商的行业问题——供应链和质检问题、竞争白热化、增长乏力和监管滞后等。

首先，直播间卖货出现最频繁的是产品质量问题，与货架电商相比，直播电商在供应链、选品、质检和售后服务中存在的一系列弊端和不足。

因主播利益与带货销量直接捆绑，在流量经济的裹挟下，一些主播为了高利润高佣金不惜放松对供应链和产品质量的把关，导致假冒伪劣产品频频被投诉和曝光；另一方面，为吸引眼球和销量，有些主播会通过夸大宣传甚至虚假宣传来促销，给消费者带来误导。

其次，直播电商的蛋糕，越切越少。在抖音、快手、淘宝之外，视频号后来居上、小红书直播剑走偏锋、京东和百度也纷纷入局直播电商，当 “分食者众”，各家的蛋糕就越切越少了。

最后，法律监管存在责任界定不明确的问题。平台主播习惯于认定自身为商品的广告代言人，既非生产者，也非销售者，以此规避带货中产生的责任问题。

对此，中国人民大学法学院副教授黄尹旭表示，不少头部主播带货 “翻车” 后，大多仅在广告代言方面承担了连带责任，导致头部主播带货 “翻车” 乱象难以得到根本遏制。这主要是因为当前相关法律法规对带货主播的责任界定还不够明确和全面，往往只从广告代言的角度来追究主播的责任，而忽视了他们在直播带货中可能承担的其他角色和责任。

随着互联网流量的见顶，直播电商的业绩增速也开始下降，整体增长呈现疲软态势。

据最新数据，抖音电商过去一年 GMV 同比提升了 46%，相较于 2023 年的 80% 和 2022 年的 320%，整体增速下降。但自 2022 年布局的货架场景 GMV 同比增长 86%，对整体贡献明显。

在直播电商问题频发、用户增长乏力的压力下，货架电商成为直播电商转型的关键命题。货架场景通过个性化推荐，既能提升购物体验，也能更精准发现受众，最终提高直播的转化率。

为此，抖音已从 2022 年开始加大对货架电商的布局和投入，快手也在跟进入局货架电商。据快手商城数据，“38 节” 的泛货架场 GMV 已同比增长 145%。