三只羊陷入多事之秋

斑马消费 范建

直播带货最重要的是什么？信任！

而近期，三只羊因为美诚月饼、梅菜扣肉、茅台等产品，深陷舆论的漩涡中，已在用户中产生了严重的信任危机。

疯狂小杨哥，这个 95 后草根，凭借真实和快乐，在短视频时代迅速走红。如今，想要彻底摆脱危机，作为三只羊创始人、董事长的张庆杨，恐怕还得回归自己的初心。

真假香港美诚月饼

中秋节已过，但发生在三只羊及旗下直播间的月饼风波，仍呈愈演愈烈之势。

月饼作为一种节令性食品，每年只有中秋节前这一个销售旺季。今年的中秋季，受各种因素影响，整个月饼市场量价齐跌。

不过，“抖音一哥” 疯狂小杨哥的直播间里，月饼销售依旧火爆异常。

中秋节前，三只羊及旗下疯狂小杨哥等主播，都在力推 “香港美诚月饼”。

直播过程中，大小杨哥依旧保持着标志性的咆哮风格，称这款月饼是高端月饼、香港月饼，“是米其林大师调出来的”。香港著名影星曾志伟现场助阵，更让这款月饼充满了 “港味”。

直播期间，小杨哥还通过一纸证书，证明该产品为 “黑松露流心奶黄月饼全国销量第一”。

在铺垫完产品的高端之后，又进一步打出 “低价牌”。

据他们在直播间介绍，这款月饼在线下超市的单盒售价 238 元，而他们把价格打下来了，两盒黑松露月饼再加同品牌的四喜月饼，三盒到手只要 169 元。

头部主播、影视明星力推，高端的月饼，实惠的价格，看直播的人，很难抵挡得住诱惑。

然而，很快就有业内人士爆料称，美诚月饼并非香港高端月饼品牌，其在香港没有任何实体门店。

三只羊直播间销售出的美诚月饼，品牌运营方为广州市美诚食品有限公司，生产方为广州市美诚食品科技有限公司、佛山市美诚食品有限公司。看起来，和香港没有太大关系。

随着舆论的发酵，9 月 14 日晚，三只羊旗下直播间，停止销售美诚月饼。同日，广州市美诚所在辖区的花都区市场监管局表示，关于美诚月饼的网络争议，当地已介入调查。

中秋节当天，三只羊注册地合肥高新区市场监管局发布情况通报，称已对三只羊在直播中涉嫌误导消费者等行为立案调查。

9 月 18 日，花都区市场监管局进一步发布情况通报，称美诚月饼的相关资质、品牌和产品质量均无问题，但是否涉及虚假宣传，还需与合肥方面的办案人员进行沟通研究，依法依规进行研判。

“狮羊” 之战未了

最近半个月，三只羊深陷舆论的漩涡中。美诚月饼之前，是一只螃蟹引发的 “狮羊之战”。

仅仅是因为卖同一款螃蟹卡，产生的价格问题，激发了 “快手一哥” 辛巴与三只羊之间长久的宿怨。

辛巴在直播间里，历数三只羊在直播带货中存在的各种产品质量问题，直指三只羊对用户不负责任，卖出的产品出现了质量问题后，没有承担起应有的售后和赔偿责任。

辛巴直接点出的，就有梅菜扣肉、三无吹风机、拔头茅台等多款问题商品。

对于辛巴的公开指责，三只羊联合创始人卢文庆，酒后开直播，爆粗口对辛巴进行回怼。

这进一步激发了辛巴的斗志，公开发文表示，给出限定时间，让三只羊就问题产品表态，对用户进行售后和赔偿。否则，自己会掏出 1 亿元现金，对三只羊的用户进行赔偿。

一周时间内，三只羊未对辛巴提出的赔付问题公开表态。辛巴预告，将在 9 月 11 日晚 8 点开直播，回应相关问题，并对三只羊的用户进行赔付。

可是当晚，辛巴并没有出现在直播间，其账号的直播功能显示被封禁。

已有部分网络用户晒截图显示，已收到辛巴方面为梅菜扣肉、茅台提供的 188 元、9000 元 “行业慰问金”。

辛巴的账号为何被封禁直播功能？外界不得而知。这一场 “狮羊大战” 中，辛巴着实在用户中狠狠刷了一波好感。三只羊，始终处于下风。

据蝉妈妈数据，近 30 天内，“三只羊网络” 日均销售额 100 万至 250 万，9 月 1 日，达到当月最高销售额 750 万-1000 万，此后，逐步走低。9 月 16 日，观看人次达到当月最高的 328.2 万，而销售额仅为 10 万-25 万。数据显示，近 30 天，该账号粉丝量减少超过 14 万。

粉丝过亿的疯狂小杨哥抖音账号，最近 30 天粉丝数量减少了 233 万。

失衡的信任螺旋

疯狂小杨哥本名张庆杨，这个安徽六安的 95 后草根，接住了短视频时代的流量，短短几年时间，一跃成为百亿级 GMV 的三只羊集团的创始人兼董事长。

后来，小杨哥在接受采访时回忆，小时候家里很困难，父母都在浙江嘉善的工厂打工，从事重体力劳动，一家人挤在一间只有十几平米的房子里。成年之后，他就想赶快挣钱，让母亲从繁重的劳动中解脱出来。

在身边人的鼓励下，小杨哥和自己的双胞胎哥哥，开始模仿别人，在短视频平台上，发布一些搞笑视频。直到《炸墨水》的视频播出，疯狂小杨哥才真正找到了自己的流量密码。

后来，他自我总结，自己的短视频能火，是因为有新意、反转和共鸣，是用真实给大家带来欢乐。

当账号的粉丝积累到一定数量时，疯狂小杨哥开启直播带货，独有的 “反向带货”，直播间销售额快速增长。

据媒体报道，2022 年，三只羊实现 GMV 60 亿元，2023 年，猛增至 160 亿元。围绕着超头账号疯狂小杨哥，三只羊陆续签下嘴哥、乔妹、卓仕琳、陈意礼、三千说表等头部主播，旗下账号多达 2477 个，覆盖粉丝数量达到 3.88 亿，成为了一个超级 MCN 集团。

甚至，借助疯狂小杨哥和三只羊的影响力，合肥正在奋力打造 “电商之城”。

今年 2 月，当地媒体报道，合肥平均每天诞生 16.3 家直播企业，截至 2023 年底，当地共有超过 2000 名带货主播。

每一个头部主播，都有自己的特色，用户关注是因为喜欢，粉丝在直播间下单购物，则是源自信任。

而最近的三只羊，因为一系列事件，已在用户中产生了强烈的信任危机，信任螺旋严重失衡。

如果能妥善处理好近期的系列危机，网红小杨哥，或许就可真正蜕变为青年企业家张庆杨。