哔哩哔哩 2024Q2-被期待，价值模型仍然不清晰
24 年 8 月，哔哩哔哩发布了第二季度业绩，2024Q2，哔哩哔哩实现了收入的加速增长和利润率的提升距离公司目标的下半年盈利越来越近。
具体来看，2024 年第二季度，B 站实现总收入同比增长 15%，达到 61.3 亿元人民币。其中，广告业务同比增长 30%，发挥了重要作用。此外，游戏和增值服务收入也分别同比增长了 13% 和 11%。
得益于广告和游戏业务的良好表现，B 站毛利润同比增长了 49%，Non-GAAP 下，公司净亏损持续收窄。
2024Q2，B 站毛利率上升至 29.9%，高于去年同期的 23.1%，连续八个季度保持增长。
另外，公司 17.5 亿元经营现金流也是历年以来表现最好的一个季度。
B 站强调，公司有信心在 2024 年第三季度实现非 GAAP 盈亏平衡目标，并在此后继续提高盈利能力。
作为重要的内容社区，B 站的日活跃用户（DAU）同比增长 6%，达到 1.02 亿，月活跃用户（MAU）增长至 3.36 亿。客户依然保持着较好的粘性。
曾经是 B 站主力用户的年轻群体，已经越来越具有强大的消费力。
面对这样一个优质的社区，B 站并没有急于将用户和流量变现。某种程度上看，B 站的变现之路，似乎还没有想清楚。
不过，可以发现，从内容上看，B 站用户视频在传统的科技、游戏和娱乐上依然保持优势，同时，家电与装修、汽车、时尚和化妆品类视频的播放量也在以 30% 以上的速度保持增长，这些无疑是具有巨大的广告潜力的领域。
在 2024 年上半年，B 站继续保持与创作者的社区共创。
大约 210 万内容创作者在哔哩哔哩上获得了收入。内容创作者通过公司的广告和虚拟产品获得的总收入同比增长了 30%。
令人欣喜得是，B 站的广告业务在 2024Q2 表现出色。公司进一步改进了广告产品和基础设施，以提高广告效率。升级了广告投放系统，推出了用户友好的投放工具并增强了转换能力，吸引和保留了更多广告主。
公司表示，2024 年上半年，公司广告主数量同比增长了 50% 以上，引入了更多原生视频风格的广告内容，在保持用户体验的同时增加广告加载量。
目前，公司前五大广告垂直行业在第二季度分别是手机游戏、电商、数字产品和家电、食品与饮料以及汽车。
另外一个让投资者再次振奋的，就是公司的游戏业务。2024Q2,B 站的游戏收入恢复了增长，同比 13%，达到 10.1 亿元人民币，这主要得益于策略游戏《三国谋定天下》和 ACG 游戏《明日方舟》的出色表现。
策略游戏《三国谋定天下》立即成为爆款，上市首日，就跻身 iOS 游戏收入榜前三名，吸引了数百万玩家。同时，三谋也成为 B 站运营的游戏中最快达到 10 亿元人民币收入的游戏。这不能不让人想到，当年凭借着 FGO 一己之力撑起公司上市重担的年代。
2024Q2，B 站的增值服务收入同比增长 11%，达到 25.7 亿元人民币。公司高级会员人数继续增加，第二季度末达到 2230 万人，其中超过 80% 选择了年度订阅或自动续订套餐，展示了他们对平台的持续忠诚和依赖。
从财务业绩上，公司第二季度的总收入为人民币 61.3 亿元，同比增长 16%。第二季度的收入 42% 来自增值服务，33% 来自广告业务，17% 来自手机游戏，8% 来自知识产权衍生和其他业务。
成本端来看，公司第二季度的收入成本同比增长 5%，达到人民币 43 亿元，因此毛利润同比增长 49%，达到人民币 18 亿元。
毛利率在第二季度达到 29.9%，高于去年同期的 23.1%。
费用端来看，2024Q2 的总运营费用同比下降 3%，至人民币 24 亿元。其中，销售和营销费用同比增长 13%，至人民币 10 亿元，主要由于新游戏发布的市场营销费用增加。
管理费用为人民币 4.88 亿元，同比下降 10%。研发费用为人民币 8.95 亿元，同比下降 15%，这两项费用的减少主要与人员缩减相关。
公司调整后的运营亏损和调整后的净亏损分别缩小至人民币 2.84 亿元和人民币 2.71 亿元，同比减少 69% 和 72%。
2024Q2，公司调整后净亏损率从去年同期的 18% 下降至 4%。公司上半年总计人民币 24 亿元的正向经营现金流。
截至 2024 年 6 月 30 日，我们持有的现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为人民币 139 亿元，约合 19 亿美元。
从 2024 年上半年 B 站的运营情况来看，公司收入增长和亏损收窄，主要还是依靠互联网的两大传统利器——广告和游戏。
事实上，B 站作为一个坐拥巨大流量和优质用户的平台，广告始终都是一个很自然的变现利器。不过，长期以来，B 站并没有像其他长视频网站那样，有很长的贴片广告（其他视频网站最短 15 秒），这给用户的体验肯定是更好的。但是也断送了公司很多广告来源。
而且 B 站的内容还是以 UGC 为主，用户的创作内容中，不乏高质量内容，但是肯定不如优爱腾的自制节目广告植入来得精彩。
不过令人欣慰的是，B 站并没有急功近利的寻求盈利，所以在广告投放上亦步亦趋，逐渐寻找合适的展示方式和手段。
在新的一个环境中，服务商不是上帝，广告主不是上帝，流量主不是上帝，甚至用户都不是上帝，用户习惯才是流量变现的根本，是社区发展背后那只看不见的手。
B 站这一次如果真的找到了一个合适的，有别于国内视频网站和油管的广告合作模式，那么很可能会打开流量市场新的发展模式。
这一块，我们还是要报有一定的怀疑。
第二一块就是公司赖以发家的游戏业务。再过去很长的一段时间里，游戏也是很好的变现方式。B 站的巨大流量，和游戏内容社区属性，实际上也是有一定先发优势的。经过了多年的发展，虎牙、斗鱼、YY 这些平台逐渐失去魅力，B 站和抖音成为新的流量巨户。不过从转化上来看，B 站具有一定的先发优势。此次公司能够脱困，恐怕策略游戏《三国谋定天下》要立一大功。不过紧靠几款游戏可能还是很难支撑起 B 站的盈利，所以 B 站很重要的一个是，进行了降本增效。
降本增效也是国内互联网公司的普遍表现。自从爱奇艺成功的通过裁员实现了短期盈利以后，裁员降本已经成了很多公司的共识。
人力成本固然是互联网公司的最大一块成本，不过裁员也还是要有技巧的。
B 站的慢思考，是值得赞扬的。就像腾讯一样，不一定需要快速的变现，但是经过慢思考和长测试的产品，生命周期也必然更长。目前 B 站还是需要进一步的优化自己的收入机构和盈利模式，确定一个明确的平台变现方向。互联网多年来的结果表明，广告和游戏才是最好的变现途径。不过 B 站如何安抚和回馈平均年龄略增高，覆盖范围更广的用户群体，才是公司需要平衡的重要事情。
事实上，在业绩说明会现场的投资者问答中，市场也重点关注了公司的广告、游戏和用户。看来 B 站还需要更好运营啊。
【问答环节】
Q: 二季度广告增速表现亮眼，请问背后的驱动力是什么？如何展望下半年广告发展的趋势？
A: 在第二季度宏观经济环境充满挑战的情况下，公司的广告业务仍实现了 30% 的同比增长，第三季度的收入首次突破了 20 亿元，占公司总收入的三分之一。实际上，哔哩哔哩的广告业务已连续多个季度实现了高速增长。我们认为这一增长的底层逻辑，主要归因于平台流量的增长和用户商业价值的逐步释放。
哔哩哔哩的日活跃用户（DAU）在第二季度同比增长了 6%，视频播放量同比增长了 18%，这表明平台的商业流量基础在持续增长。同时，我们知道中国超过七成的年轻人都在使用哔哩哔哩，用户的平均年龄已达 25 岁，这一年龄段正处于消费需求和消费能力快速增长的阶段。这一点也从用户在哔哩哔哩上观看的视频类别中得到了体现。第二季度，家居、房产、汽车、时尚、美妆类别的视频播放量同比增长超过 30%，母婴亲子类别的播放量同比增长更是超过了 80%。
除了上述底层逻辑外，我们的广告业务战略——即我们一直提倡的 “一横 N 纵” 战略，也发挥了重要作用。“一横” 指的是广告业务的基础建设，“N 纵” 指的是针对垂直行业的解决方案。我们持续提升广告平台的基础设施，这使得广告与用户需求的匹配更加精准。例如，上半年我们升级了 PC 端的投放平台，提供了一站式的专业投放工具，因此上半年效果广告主的数量同比增长了 50%。再举一个例子，在广告投放素材方面，我们新上线的素材创意中心应用了最新的 AI 技术，能够帮助广告主进行素材诊断和优化。经过创意中心的升级后，我们的广告投放素材的转化率（CV）提升了 30% 以上。
关于 “N 纵” 即垂直行业方面，第二季度我们的前五大广告主分别来自游戏、电商、数码家电、食品饮料和汽车这五个垂直行业，其中电商和数码家电是第二季度广告增长的最大驱动力。
重点谈一下电商和交易部分，因为我们在电商领域一直坚持开放环战略，因此在今年的 618 活动中，哔哩哔哩与各大电商平台进行了更深入的整合营销和广告合作，也获得了更多电商商家的预算。今年 618 期间，电商客户在哔哩哔哩的广告投放同比增长了 300%，我们带货的总交易额（GMV）同比增长超过 140%。在今年的 618 活动中，我们为行业商家带来了 50% 的新客率，其中母婴亲子行业的新客率超过 70%。在交易方面，第二季度有近 4000 万用户观看了哔哩哔哩上的带货内容，同比增幅达 70%。直播带货的场次同比提升了 270%。
此外，今年哔哩哔哩的用户中有一半是女性用户，这部分女性用户的消费潜力也在逐步释放。第二季度，服饰品类的广告键位同比增长超过了 4 倍。
上述内容解释了我们第二季度广告收入快速增长的原因。展望今年下半年，我们对保持高于行业平均增速充满信心。一方面，广告产品基础设施的优化释放的动能将继续发挥作用。另一方面，我们还会升级垂直行业的解决方案，在巩固现有市场份额的基础上，在广福、教育、医疗、母婴等领域获取更多增量。
最后需要强调的是，哔哩哔哩的收入并非单靠广告。我们一直坚持用户付费和广告主付费双轮驱动的模式。作为一个社区，用户有更强的意愿通过内容付费和支持 UP 主来表达对平台的喜爱。因此，我们的收入模型将继续以游戏、会员、直播等 C 端付费模式和广告收入并进的形式存在。未来，我们仍将依靠这种多元化的收入模型推动业务发展。
Q: 关于《三国谋定天下》这款游戏，能否分享其成功的原因以及对其生命周期的展望？公司未来还有哪些游戏品类的拓展和发展计划？
A: 《三国谋定天下》无疑是今年上半年整个游戏行业的一款爆款游戏。该游戏上线第一周便吸引了数百万用户下载，其在行业内的声量和用户口碑也十分出色。《三国谋定天下》打破了哔哩哔哩游戏业务的多项记录。例如，该游戏在上线初期就登上了 iOS 畅销榜的前三名，并在上线第一个月内始终保持在前十名。此外，《三国谋定天下》还成为了哔哩哔哩游戏历史上最快达到 10 亿流水成绩的游戏。
我去年多次强调，我们在游戏业务中的原则必须是长线运营，而《三国谋定天下》正符合我们这一理念。8 月 3 日，我们启动了该游戏的第二赛季，从目前的表现来看，用户对这款游戏的喜爱程度以及收入数据均符合我们的预期，这也为我们长期运营好这款游戏奠定了信心。
关于哔哩哔哩如何成功推出《三国谋定天下》这款游戏，有很多人对此表示关注。在我看来，这款游戏的成功并非偶然，而是我们在过去两年中坚持游戏品类年轻化战略的成果。该项目的立项始于 2022 年，我们也在当年投资并组建了研发团队。因此，这并不是一个偶然的决定，而是我们经过长期思考后在游戏品类年轻化方面做出的战略选择。
哔哩哔哩的用户数量在过去几年间翻了三倍以上，月活跃用户（MAU）从 1 亿增加到了 3.4 亿。在用户快速增长和平台 “破圈” 过程中，我们发现，用户中的游戏受众也在逐步扩大。五年前，我们的 MAU 仅为 1 亿，当时用户中的游戏受众主要集中在二次元游戏领域。然而，当我们的 MAU 达到 3.4 亿时，游戏受众已远不止二次元游戏用户。例如，我们发现，对于知识类内容（如历史、军事、社科人文）感兴趣的用户中，有很多是 SLG（策略类游戏）的用户。SLG 作为一个大品类，在整个市场上拥有数千万活跃或曾经活跃的用户，而其中相当一部分用户就在哔哩哔哩上。基于这一发现，我们立项了《三国谋定天下》项目，该项目在内部代号为 NSLG，即 “New SLG” 的意思。
我们之所以称其为 “New SLG”，有两个主要原因。首先，我们认为现有的 SLG 游戏存在一些痛点，若能加以改进，将对玩家具有极大的吸引力。其次，我们发现当前的 SLG 品类对年轻用户的吸引力不足。通过对这类游戏进行创新，我们认为能够更好地吸引年轻用户。从结构上看，我们在《三国谋定天下》中实现了这两个目标。
此外，我认为《三国谋定天下》只是一个案例。我之前提到的游戏品类年轻化战略，应该适用于多个游戏品类，因此这也是我们今后在新游戏开发中的主要思路。
关于游戏生命周期的预期，SLG 游戏本身就具有较长的生命周期。在行业中，我们看到有同类产品已经稳定运营了 8 年或更长时间。因此，我在内部也对《三国谋定天下》发行团队提出了目标，即要将其打造成一款能够持续运营 5 年以上的精品游戏。
我认为，这款游戏的成功与否取决于对长线运营的重视程度。我们必须意识到，游戏行业已不再是一个追求快速获利的行业，而是一个需要重视长期优化经营、优化用户体验的行业。我们力争成为行业中最尊重玩家意见、最听取玩家反馈的公司，并将这款游戏长期运营下去。
Q: 随着哔哩哔哩用户平均年龄达到 25 岁，管理层观察到内容品类和消费趋势有何变化？
A: 在上一次财报发布时，我提到我们的用户平均年龄已经达到 25 岁。用户平均年龄的提升也为哔哩哔哩带来了一些变化，这些变化主要体现在内容的广度上。与过去相比，哔哩哔哩的内容覆盖范围大幅拓宽，新增了许多新的内容品类。如今的哔哩哔哩不仅是年轻人兴趣爱好的乐园，同时也是年轻人生活消费的聚集地。
从我们用户观看视频的数据可以看出，与年轻人消费相关的内容品类在第二季度增长最快。例如，家居、房产、汽车、时尚和美妆类视频的播放量同比增长分别达到 39%、43% 和 30%。在我刚才谈到广告时，我也提到母婴亲子类视频的日均播放量同比增长超过了 80%。这正是用户平均年龄达到 25 岁后的必然结果。平均年龄 25 岁意味着有一半的用户年龄超过 25 岁，他们更加关注与 25 岁以上人群相关的内容。
由于哔哩哔哩具有真实、专业，以中长视频为主的特点，现如今，哔哩哔哩几乎成为了中国年轻人在购买大件商品前的必选平台。购买大件商品之前，用户首先需要对平台或 UP 主产生信任，并希望得到更专业的购买建议。此外，视频的时长也需要足够长，因为很难在 15 秒内解释清楚购买某款汽车的理由。以汽车为例，今年上半年，每月平均有 7300 万用户在哔哩哔哩研究汽车。我认为，哔哩哔哩现在绝对是任何一款新车发布后，测评内容质量最高的平台。我个人现在也只在哔哩哔哩上观看新车测评，因为这些测评内容确实非常专业，而且中长视频非常适合进行大件商品的测评。
刚才提到哔哩哔哩上新兴的与生活消费相关的内容，我现在还想说一下我们较为传统的年轻人兴趣类内容。在这些内容上，我们仍然取得了不错的增长。今年第二季度，游戏、知识、科技三个品类的视频播放量同比增长均超过了 20%，分别增长了 21%、29% 和 29%。这说明哔哩哔哩在这些与兴趣相关的品类中，已经成为了年轻人的主要聚集地。
以游戏为例，前天《黑神话：悟空》上线当天，有几万人在哔哩哔哩进行直播试玩《黑神话：悟空》。这种新游戏上线当天就有数万人进行直播的情况，我估计在全球范围内都非常罕见。那一天，我们平台的直播同时在线人数超过了 200 万。这也证明了我们在兴趣类内容上的实力仍在不断增强。
最后总结一下，我认为衡量一个社区竞争力的重要指标之一就是社区的活力，而社区活力的关键指标在于其是否能够源源不断地产生新的内容。过去 15 年的历史已经证明，哔哩哔哩是一个能够持续产生新内容、充满活力的社区。
Q: 本季度公司毛利率持续提升，现金流表现也很亮眼。管理层对下半年财务数据的展望是什么？第三季度是否能实现盈亏平衡，还是会实打实地盈利？中长期的盈利展望如何？
A: 第二季度的财务表现表明，我们的商业模式在提高毛利率方面具有显著潜力。第二季度我们的收入增长了 15%，毛利润同比大幅增长了 49%。毛利率同比增长了近 7 个百分点，从 23% 上升至接近 30%，标志着我们连续第八个季度实现了利润率的提升。这主要得益于我们在快速收入增长的同时，能够有效控制成本，尤其是在高利润率的广告和游戏业务持续扩展的背景下。我们的毛利率仍有相当大的进一步提升空间。
此外，值得注意的是，我们上半年实现了 24 亿元人民币的经营现金流，第二季度的现金流达到了 15 亿元人民币。这表明我们的业务已经进入了一个良性循环。
展望第三季度的财务表现，我们注意到递延收入余额环比增长了超过 7.7 亿元人民币，为第三季度的收入增长奠定了坚实基础。我们预计，游戏和广告业务的收入将保持强劲的增长势头，同时毛利率也将实现显著的环比增长。同时，除了实现第三季度盈亏平衡的初步目标外，我们现在还希望在 GAAP 基础上实现有意义的经营利润。此外，我们很高兴看到核心业务线的稳健增长。我们的增长势头，加上审慎的成本和费用管理，将使我们在 2025 年继续扩大收入规模和盈利能力，从而持续改善我们的运营利润率。
Q: 公司在 AI 上的应用有哪些？未来在 AI 领域有哪些潜力？
A: 众所周知，哔哩哔哩应该是全网拥有最丰富且质量最高的 AI 内容平台。这主要得益于我们用户的整体受教育水平较高，以及在一、二线城市中占比相对较高。上半年统计数据显示，每个月有超过 8000 万用户在哔哩哔哩观看与 AI 相关的内容。这些内容并非简单的一句话报道，而是包含大量深度和专业性的内容。因此，我认为哔哩哔哩在 AI 领域有三大 “最”：
首先，哔哩哔哩是中国真正对 AI 感兴趣的人群最为集中的平台。其次，哔哩哔哩也是中国 AI 从业者密度最高的社区。最后，超过九成的 AI 厂商选择在哔哩哔哩建立账号并与用户沟通。这得益于我们在 AI 领域的天然优势。
我们也较早在 AI 领域进行了一些探索。例如，在创作端，哔哩哔哩用户最早开始使用 AI 进行创作，并通过平台传播这些内容。2023 年，全行业甚至许多普通用户都知道了 “AI 孙燕姿” 在哔哩哔哩上走红的事件，通过 AI 技术模拟孙燕姿演唱歌曲，而真正的孙燕姿还专门发文支持这一现象。再比如，今年我们看到大量 AI 作曲的音乐内容在哔哩哔哩发布，还有不少 AI 制作的动画和短剧也在平台上发布。我们的运营团队还专门举办了 AI 短剧大赛，吸引了许多创作者的关注。此外，我们还在自己的创作工具中加入了 AI 辅助创作的功能，这一功能受到了 UP 主们的热烈欢迎。
我认为，AI 在创作端的重要价值在于提高创作效率，增加创作者的发布频率，并让更多普通用户通过技术成为创作者。AI 对内容供给侧有着非常积极的作用。
在用户端，我们也利用 AI 技术来提升用户体验。例如，哔哩哔哩已向所有用户开放了 AI 搜索功能。由于哔哩哔哩平台上有大量知识类、学科类、课程类以及评测类内容，用户可以直接通过 AI 搜索来获取相关知识答案或评测结果，这极大地方便了用户。此外，还有一些实用功能，比如 AI 翻译。我们的 AI 翻译不仅能翻译常见语言，还能够翻译一些小语种内容，例如藏语，这对藏族 UP 主发布的视频内容也非常有帮助。我们还推出了一个 AI 总结归纳功能，如果用户没有时间观看完整视频，可以使用 AI 助手快速总结视频内容，将其转化为简短的文字，让用户迅速了解视频讲了什么。这些功能已经逐步上线，并对用户产生了显著帮助。
最后，我认为 AI 是一种普惠技术，所有平台、厂商和用户都能从 AI 技术的进步中受益。这不仅是一个平台或公司内部的循环技术，更是开放的、惠及所有人的技术。在 AI 领域，哔哩哔哩的定位是一个平台，旨在为用户提供 AI 技术带来的价值和收益。同时，我们也希望合作伙伴能在我们的平台上贡献他们的价值。因此，我们与多个头部 AI 公司展开了合作，希望通过这样的合作为用户带来更多更好的体验，并帮助这些 AI 公司在我们的平台上发挥更大的价值。例如，我们与某家头部 AI 公司合作，共同开发 AI 生成视频的能力。这类合作案例将会持续进行，我们希望通过与众多 AI 公司的合作，将更多、更好的 AI 能力带给我们的用户。$哔哩哔哩 (BILI.US)
